美团点评专题之生鲜电商篇——生鲜电商57页对比分析框架

美团点评-W（3690.HK）专题之生鲜电商篇——生鲜电商57页对比分析框架证券研究报告全球互联网研究2020年08月11日分析师： 韩筱辰 执业证书编号：S1220519080001分析师： 姚 蕾 执业证书编号：S1220516080006分析师： 杨仁文 执业证书编号：S1220514060006核心观点疫情下，生鲜电商再度爆发，迎来历史性发展机遇。疫情前后，生鲜电商的日均用户规模和日人均使用时长均有20%以上的增幅，多家生鲜电商平台在疫情期间GMV增长超3倍，客单价增长超50%。2020 年2月，生鲜电商领域Top3的盒马、叮咚买菜、每日优鲜，MAU分别达到了1719万、1454万、1030万。本文就生鲜电商这个行业致力于回答以下核心问题：生鲜赛道怎么看？各类玩家打法及各类模式如何分析？各类玩家的UE模型如何分拆？未来的前景在哪？美团的生鲜赛道如何布局？和关于疫情流量的一些思考。1、生鲜行业大赛道，高频刚需，低毛利高损耗，近年来科技进步（电子支付，物流体系，数据支持及手机的普及）四因子推动供给，消费升级（多，快，好，省）带动需求。赛道的核心就是如何通过提升效率减少成本来精细地运营20%的毛利空间，需要在成本及体验上寻找一个平衡点，或是在满足消费者的高品质消费意愿基础上实现品质服务及产品溢价。发展阶段：当前仍处于模式探索和行业洗牌期。生鲜电商萌芽于2012年，早期以地域性垂直类生鲜平台为主。15年生鲜电商吸引了电商巨头和优质资本入局，行业快速发展。但投入大、盈利难的问题让大量中小创业公司出局，2017-2018年融资热度大幅度下降。当前，生鲜电商仍处于模式探索的阶段，前置仓、社区团购等多种模式并存。市场空间：2018年，生鲜电商市场交易规模2045亿，渗透率10.7%。从整个行业来看，生鲜电商规模正在迅速扩张，有机会从千亿市场成长为万亿市场。发展意义：缩短链条、降低损耗、提高毛利。传统供应链下，生鲜从产地到餐桌过程中损耗巨大，经销商加价严重。电商模式下，平台可以深入产地源头，缩短交易链条。线上下单线下配送，缓解了传统商超占地面积大，租金成本高的问题。主要模式：1）前置仓：以每日优鲜，叮咚买菜为代表；前期投入大，受制于场地规模，商品sku受限，消费者单价难以提升（50-60元），导致前置仓模式对订单量有相当高的要求（每仓的breakeven是日均1200单）。但不需要考虑进店人流量，且可降低损耗。2）仓店一体：以盒马鲜生为代表；购物体验新颖，但重资本，租金成本高，需要流量支撑，人流量不够大，很难覆盖开店成本。核心观点3）社区团购：以兴盛优选、十荟团为代表；模式轻，易扩张，但团长、客户易流失。总的来说，如今的生鲜玩家还是以阿里、腾讯、美团、京东以及各类创业公司为代表，大模式分为有无门店及配送或自提，业态也有六种，百花齐放。阿里的版图包括盒马业态，饿了么，淘鲜达的O2O平台及今年6月将菜鸟驿站设为自提点与十荟团业务融合来扩大社区团购的市场。腾讯不断加码于每日优鲜、兴盛优选、谊品生鲜等初创公司潜力股。美团更是分城市分打法全线进军生鲜市场：美团买菜前置仓模式锁定超一线城市；美团闪购结合平台与线下商超合作锁定准一线及二三四线城市，收取佣金及配送费；美团优选进军社区团购，意在拿下下沉市场，填补最后的空白。可以看出，巨头“all”in 了生鲜市场，不同渠道不同城市不同策略，涵盖了所有的形态。各类初创公司则“all in”了一个模式，希望在领域内做到最好。2、关于疫情流量的一些思考：短期带来增量也同时存在很多隐患与不确定性。①疫情期间客单价的飙升由“囤货”等行为导致，疫情结束后客单价大概率回落；②电商的核心在于供应链和体验改善。疫情带来流量的短期井喷没法短期内解决核心问题（供应链和体验），复工潮开始后，部分流量又回归线下。3、生鲜是个较长的赛道，剩者为王，短期面临盈利压力，但战略意义非凡：生鲜是个低毛利的行业，短时间很难覆盖成本，生鲜电商仅1%实现了盈利，流量不足、供应链造价高、生鲜损耗大是盈利难的主要原因，很难做到固定一个模式全国通吃。生鲜电商玩家需要用扩充品类，提升非生鲜SKU比例，拉高客单价和毛利率。当扩大到一定界限时，就触及到了传统电商的业务（比如与天猫超市业务的重叠），涉足零售电商。4、美团点评对比其他玩家，美团美菜品牌认知度高，用户基数大，地推实力强，未来有望成为生鲜电商龙头。生鲜助力搭建本地生活版图，美团离超级APP更近一步。我们看好公司长远发展，重申美团点评-W“推荐”评级。风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，政策风险，变现率及毛利率提升不及预期，新业务拓展不及预期，业务过度多元化、协同不 足，营运资金不足、盈利不达预期【第③篇】美团点评-W（3690.HK）专题之估值篇—怎么估值？看多少空间？美团点评：业绩预测分析框架&立体化专题报告餐饮外卖到店、酒店及旅游新业务及其他美团点评=++=佣金在线营销其他++=佣金在线营销其他++资料来源：公司公告，方正证券研究所【第①篇】美团点评-W（3690.HK）99页深度报告—无尽的前沿【第②篇】美团点评-W（3690.HK）专题之即时配送篇—社会生活的“新基建”【第⑤篇】美团点评-W（3690.HK）专题之营销变现篇—服务电商vs实物电商66页营销分析框架【第④篇】美团点评-W（3690.HK）专题之竞争篇—美团外卖vs饿了么怎么看？【第⑥篇】美团点评-W（3690.HK）专题之生鲜电商篇—生鲜电商57页对比分析框架目录两大商业模式四类玩家布局，品类、平台搭建、优劣势差异大生鲜助力搭建本地生活版图，美团离超级APP更近一步美团分城市分打法全线进军生鲜市场生鲜赛道怎么看？生鲜品类结构定义：高频率、低毛利、高损耗生鲜电商发展意义：缩短链条、降低损耗、提高毛利生鲜电商发展模式：行业处于探索期，多种模式并存行业背景：中国生鲜电商渗透率低，发展空间大行业背景：供给端科技进步四因子推动供给行业背景：需求端消费升级及人群变化推动市场行业背景：大市场低渗透率高增长高潜力生鲜电商供应链决定成本控制天花板，传统批发市场仍是主流生鲜配送要求高难度大风险高，需要从上中下游赋能增效降本中国冷链物流虽起步晚但增长快，相比发达国家基础依旧薄弱为什么生鲜电商难盈利？流量不足、供应链造价高、生鲜损耗大生鲜行业复盘及展望回顾中国生鲜电商发展阶段，当前仍处于模式探索和行业洗牌期资本押重注于生鲜赛道，行业快速洗牌，不断成长探索新盈利模式生鲜是一个较长赛道，需不断尝试试错，剩者为王疫情下，生鲜电商再度爆发，迎来历史性发展机遇为什么是现在？由“危”转“机”，生鲜电商迎来新一轮投资红利期为什么是现在？由“危”转“机”，疫情带动生鲜电商回暖目录疫情使行业突破年龄边界，物流成熟性让二线以上的城市增长更快疫情期间用户粘性显著提升，前置仓模式表现最为突出关于疫情流量的思考生鲜的不同模式分析及主要玩家讨论业态指标分析—横向对比业态指标分析—优劣对比各业态重要玩家指标分析各业态模式流程图及解析各业态模式UE模型拆分超市/社区生鲜店前置仓模式领跑者：每日优鲜、叮咚买菜主营业务成本和最后的运输成本过高是前置仓模式亏本的原因平台模式+前置仓：美团流量平