“获客、留存、变现”——六大视频平台深度对比

“获客、留存、变现”——六大视频平台深度对比开源传媒互联网团队2021年1月21日姓名 方光照（分析师）证书编号：S0790520030004邮箱：fangguangzhao@kysec.cn姓名 余倩莹（联系人）证书编号：S0790120040010邮箱：yuqianying@kysec.cn核心观点1.产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位（1）爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能；（2）腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki社区强化追星服务；（3）优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化；（4）芒果TV：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值；（5）哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元化文化社区；（6）西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。2.用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台用户画像精品内容及营销活动是吸引新增用户的关键，视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控，构建品牌价值核心；另一方面通过营销活动助力平台出圈，实现品牌升级，从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。不同“内容+营销”风格影响着各视频平台的调性，也沉淀了差异化的平台用户画像，（1）爱奇艺：月活用户规模最大，90后及一线城市用户占比低；（2）腾讯视频：女性用户占比仅次于芒果TV，线上消费能力中等；（3）优酷：90后用户占比在第一梯队“爱腾优”中最高，高消费的一线城市用户居多；（4）芒果TV：近8成女性用户，线上消费能力最强；（5）哔哩哔哩：聚焦Z世代年轻人，一线城市用户最多；（6）西瓜视频：主打下沉市场，用户年龄最成熟，消费能力最低。核心观点3.用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核，为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论等传统互动方式，弹幕逐渐成为视频用户社交语言，哔哩哔哩以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主。另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式。而不同的社区氛围、弹幕文化和互动形式也导致了各视频平台用户留存数据的不同，在日均用户时长方面，西瓜视频暂时领先；哔哩哔哩高时长用户占比最高，西瓜视频时长结构两极分化。在用户粘性方面，依托社区与大量原创ACG等内容叠加细分用户的深度耕耘，哔哩哔哩用户人均单日使用次数和DAU/MAU远高于其他平台。在用户互动方面，定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台，爱奇艺影视综艺互动情况较好，芒果TV自制综艺用户活跃度高。4.用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于直播、电商等货币化新模式传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。在会员数量方面，截至2020年Q3末，腾讯视频订阅会员数突破1.2亿，爱奇艺订阅会员数为1.0亿，哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速；截至2020年末，芒果TV有效会员数达3613万。在付费率方面，截至2020年Q3，腾讯视频付费率为23.33%，爱奇艺付费率为18.03%，芒果TV付费率约为15%，哔哩哔哩付费率为7.61%。此外，视频网站一方面通过会员提价、超前点播和付费观看等方式深挖用户付费价值，并通过多层次付费体系提升用户付费收入；另一方面积极探索直播、电商等货币化新模式，如芒果TV推出小芒电商，或发挥公司在明星、品牌、流量资源等方面的综合优势，打造明星带货生态，深度挖掘粉丝经济价值，打造公司第二增长曲线；哔哩哔哩已成为二次元游戏的必选代理发行渠道，并持续加码直播业务，有望将百万 UP 主作为天然主播池，带来直播业务收入质变。1用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台用户画像23目 录CONTENTS4产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电商等货币化新模式5风险提示图1：爱奇艺APP首页顶部功能区：（1）搜索；（2）观看历史；（3）拍摄、上传/剪辑、扫一扫导航栏：（1）直播；（2）推荐：默认首页，独播、首播、自制等核心内容；（3）流金：主推的独播剧；（4）年终盘点：精品内容汇总；（5）热点：UGV内容；（6）二级入口：包括电视剧、综艺、电影、动漫、爱国主题内容等首位大图：6个大图广告位循环播放。一般包括独播主打剧、VIP会员专属剧、自制精品剧、广告功能区：（1）探索更多：跳转小程序，包括游戏、电视直播、小说、体育视频等；（2）游戏中心：小程序、APP下载、直播；（3）奇秀：直播，主推颜值主播；（4）游戏直播：热门游戏、美女主播陪练；（5）小芽贷：网贷平台猜你喜欢：根据浏览历史个性推荐Tab栏：（1）随刻视频：UGV内容；（2）会员：付费内容和服务；（3）发现：社交功能“泡泡”，能发布动态；（4）我的：历史记录、收藏、TV助手等图2：爱奇艺建立以视频相关服务、IP为核心的生态链爱奇艺大苹果树模型视频观看广告付费电影动漫游戏电商游戏视频相关服务、IP为核心的生态链IP小说VR1.1爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能资料来源：爱奇艺APP（V11.12.0 Android版）、开源证券研究所资料来源：开源证券研究所1.2腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki社区强化追星服务资料来源：腾讯视频APP（8.2.80.21683 Android版）、开源证券研究所图3：腾讯视频APP首页导航栏：（1）精选：默认首页，主推的精品内容；（2）爱看：UGV内容；（3）电视剧：最新最热推荐，明星、题材专题、投票、明星排名、UGV内容等；（4）电影：免费、付费、VIP内容，热播专属入口、获奖资讯、UGV内容、在线买电影票等；（5）综艺：热门综艺专属入口；（6）WWE：著名摔跤赛事专题；（7）二级入口：包括动漫、纪录片、游戏、爱国主题内容、NBA、娱乐资讯、直播带货等功能区：（1）搜索；（2）游戏中心：APP下载；（3）下载：已下载的视频、小说、应用；（4）历史记录：浏览过的视频、小说、漫画；（5）VIP：腾讯微视引流首位大图：9个大图广告位循环播放。一般包括首播、独播内容、专题活动（如腾讯新文创大赛）、广告等猜你会追：根据浏览历史个性推荐Tab栏：（1）热点：竖屏短视频；（2）VIP会员：付费内容和服务，有漫画、FM畅听、演唱会live等；（3）doki：互动社区，主打明星粉丝，追星服务，有明星入驻；（4）个人中心：历史记录、收藏、小游戏、小说频道、知识频道、TV助手、doki小窝（养成爱豆游戏）等腾讯PCG事业群视频业务QQ社交平台动漫业务流量平台腾讯新闻腾讯视频直播动漫应用宝QQ浏览器内容平台图4：腾讯视频为腾讯泛娱乐布局中的重要视频业务资料来源： 开源证券研究所1.3优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化资料来源：优酷APP（V9