快手、抖音、微信视频号春节亮点梳理及探讨

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 快手、抖音、微信视频号春节亮点梳理及探讨 核心观点  抖音、快手、微信视频号三大短视频平台在春节期间均做了很多运营事件或功能更新，三个平台各自有侧重：快手加重内容运营、抖音强调“社交”和“搜索”，而视频号春节期间进行了多项功能更新，并利用微信红包封面进行视频号引流。  快手：策划系列 PGC 栏目，逐步提升内容运营能力。2021 年春节期间，快手一共向用户发放 21 亿红包，此外还有送实物商品、抽潮玩盲盒等活动，借力明星引流，且用户领取福利的方式具备强互动性和趣味性；除了送福利之外，快手在春节期间还策划了一系列持续近一个月的 PGC 栏目，并邀请了 300 位明星红人参与，特点是类型丰富（脱口秀、晚会、明星音乐专场、答题游戏、短剧、聊天室等）、内容覆盖面广（覆盖二次元、社会人文、运动、音乐、美食、汽车等垂类），快手可以说是 2021 年春节期间各互联网社区中内容运营做的最重的平台，证明了平台提升用户内容消费体验的决心。取得了较好的效果：除夕到大年初三，快手极速版下载量在 ios 免费榜的名次为 1/1/1/2；大年初一周杰伦携好友直播专场，直播最高在线人数 415万（仅比抖音直播央视春晚的最高在线人数少 80 万）。  抖音：春晚红包合作伙伴，强调社交和搜索。抖音 21 年春节共期间发放 20亿元红包，春晚用户互动量同比提升：21 年春晚抖音红包总互动次数达 703亿（20 年快手互动 639 亿次）。“社交”功能是抖音春节期间营销重点，抖音平台活动和春晚口播都引导用户拍摄拜年视频，并在【朋友】页面和熟人进行互动。此外，春节前后抖音多个宣发渠道都鼓励用户使用抖音的视频搜索功能，根据抖音 2 月份数据，使用抖音搜索的月活用户已达 5.5 亿，经超过了 2021 年初微信搜一搜 5 亿月活，和百度 APP 5.44 亿月活（20Q4），说明抖音目前是国内用户在移动端搜索行为最多的 APP 之一。  微信视频号营销亮点：①红包封面成营销新触点，引流视频号；春节前微信将红包封面打造为社交货币，随后大幅调低红包封面定制门槛，吸引大批流量，红包封面成品牌营销新触点。同时与视频号联动，强力导流视频号。②视频号动态打通朋友圈广告，打开商业化新空间。视频号产品更新亮点：①视频场景：持续优化视频浏览体验；三板块改为大屏浏览模式，播放页上线私密赞、关注和直播中功能。②直播场景：1）主播开播强提醒以及视频号登陆 pc 端表明微信向视频号直播导流的决心；2）直播间白名单与 pc 端自带推流功能拓宽视频号直播内容生态边界，游戏、办公会议、在线授课等更多元、更专业的直播内容或将在视频号成长起来，为视频号商业化孕育新的可能性。 投资建议与投资标的  视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。 随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手-W(01024，买入)两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)2. 头部电商 SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级) ；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构； 4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。 风险提示 行业竞争加剧，社区内容监管不力 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021 年 02 月 22 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 相关报告 春节档创历史新高，口碑逆袭成大趋势：——2021 年春节档点评 2021-02-18 小步快跑，微信视频号不是短视频：——微信视频号系列报告之一 2021-01-23 快手商业化的进化与突围：——短视频系列深度之四 2021-01-20 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 快手、抖音、微信视频号春节亮点梳理及探讨 2 目 录 短视频平台：快手和抖音春节营销各有侧重 ................................................... 4 快手：用心进行内容运营，提升 PGC 制作能力 ................................................................. 4 抖音：2021 年的关键词是“社交”和“搜索” ........................................................................... 5 微信视频号春节运营点评&更新梳理 ............................................................... 8 微信视频号运营事件点评 ................................................................................................... 8 红包封面火爆春节假期，引流视频号 8 视频号商业化新可能：朋友圈广告接入视频号动态 12 微信视频号其他运营事件梳理 13 微信视频号功能更新亮点 ................................................................................................. 14 投资建议 ............................