传媒行业微信视频号系列报告之二：内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 ——微信视频号系列报告之二 核心观点 ⚫ 产品方面，继去年年底到今年年初快速迭代后，视频号进入稳定的产品发展期。针对产品形态的更新减少，更多是现有功能的打磨，对缺失功能的补充，以及对平台特有需求的满足。①增加了新的流量触点，让视频号的出口和入口更加四通八达，进一步联通了视频号、公众号、企业微信三个平台。② 提升了直播的战略地位，先是将直播的入口由“附近的人和直播”改为“直播和附近的人”，后期将“直播”入口单独拆出（目前仅部分用户可见），为直播提供了独立一级入口，同时通过在公众号处增加关于直播的强提醒，为直播增加了新的流量来源。③增加了视频号和直播的播放平台，优化了观看体验。④提供了与商业化密切相关的新工具，生态商业化见雏形。 ⚫ 内容生态初见形态，官方轻运营风格，内容类型相对单一。视频号目前初步具备完整的内容生态，各细分垂类内容已经基本齐全，但相比其他成熟的短视频内容平台，视频号的内容类型集中度较高（高于抖快），热门内容主要集中在情感/生活/音乐三个类别，热门内容的丰富度近半年来没有明显改善。内容型的短视频市场已经进入红海阶段，如果单纯依靠产品和算法，忽略运营的作用，有可能视频号内容丰富度的提升还有较长的路要走；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始有了一些规则性的运营动作，有可能是视频号加重运营的开始。 ⚫ 生态商业化基础设施不断完善，帮助创作者完成变现闭环。视频号逐步上线各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。但我们认为现阶段各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到流量变现的闭环，从而让视频号的创作者和内容生态能繁荣发展、可持续生长，而并非是从平台变现的角度出发，最简单直接的证据就是视频号目前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。 投资建议与投资标的 ⚫ 我们延续上一篇报告的核心观点，认为视频化表达是下一个十年内容领域的一个主题。视频号作为微信生态的短视频/直播基础设施，在微信内的流量出口和入口仍然在不断增加当中，和各产品的连接紧密度不断提升；此外，视频号不断完善直播/电商/广告等商业化基础设施，让微信生态内的创作者及经营个体有了更丰富、门槛更低的信息传递的方式，也有了更加顺畅的变现路径。我们预计，在私域流量重要性不断提升的今天，视频号乃至微信整体的生态繁荣度会持续增加。建议关注：1） 腾讯控股(00700，买入)；2）短视频头部平台： 快手-W(01024，买入)、抖音；3） 头部电商 SaaS服务商：微盟集团(02013，买入)、 中国有赞(08083，未评级)。 风险提示 内容生态丰富度的提升不及预期；用户和时长增长放缓；商业化进程不及预期 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021 年 06 月 26 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 联系人 韩旭 hanxu3@orientsec.com.cn 联系人 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 相关报告 小步快跑，微信视频号不是短视频：——微信视频号系列报告之一 2021-01-23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 内容生态丰富度有待提升，生态商业化基础设施不断完善 2 目 录 序言 ............................................................................................................... 4 一、视频号 2021 更新：稳步前进 .................................................................. 5 1.1 视频号流量入口进一步丰富：公众号打通、企业微信转发 ........................................... 5 1.2 直播战略地位升级：观看入口独立、公众号入口强提醒 ............................................... 7 1.3 内容消费体验更完备：PC 观看和直播投屏观看 ....................................................... 11 1.4 商业化初现：内容推广、直播、创作者商业化工具 .................................................... 11 二、视频号内容生态 .................................................................................... 12 2.1 内容结构静中生变 ...................................................................................................... 12 2.1.1 发布数量：时事政务，民生新闻一骑绝尘 12 2.1.2 点赞数量：情感/生活/影视娱乐占大头 13 2.2 创作者：人气创作者类型相近，超头部账号尚未出世 ...............