传媒行业线下娱乐场景全梳理：重参与、强互动，借力综艺打开市场空间

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2021 年 06 月 17 日 传媒 线下娱乐场景全梳理：重参与、强互动，借力综艺打开市场空间 线下娱乐场景的核心是社交与互动。KTV 场景中的“麦霸”，以及狼人杀游戏中的“平民”，意味着消费过程中的用户参与度截然不同。KTV、狼人杀的兴衰，及密室、剧本杀的崛起，代表 Z 世代更注重高质量的互动与参与。迷你 KTV 的出现，也意味着将唱歌场景缩小至 2 人的设定，既能够满足唱歌爱好者的文娱需求，又加强了参与者的互动性。剧本杀玩家可通过拼团组队等方式，寻找兴趣相同的伙伴，每个玩家游戏过程中都有自己的故事线、人人均是主角，能够建立更深度的社交和互动关系。预计 2021 年中国剧本杀行业市场规模将增至 170.2 亿元。根据美团休闲娱乐业务数据，截止 2021年 5 月，线上收录的、在营业状态的剧本杀实体门店数量约 1.3 万家，2021年消费者规模有望达 941 万，以中高线城市、30 岁以下年轻用户为主。 不插电类线下娱乐场景均受综艺助推。狼人杀、密室逃脱、剧本杀三类娱乐场景的发展过程中均受到综艺的影响，借助节目及明星的力量将小众娱乐方式进行推广，效果极佳。传统的 KTV、影院等娱乐方式已无法满足年轻人的娱乐需求，综艺节目将新型娱乐方式引向大众，观众也乐于模仿、尝试。考虑到综艺对线下娱乐场景起着重要的宣传作用，亦可以通过综艺节目的未来布局对娱乐场景行业发展进行反推和预测。今年，酷爱芒等平台均宣布加码推理类真人秀综艺，预计将进一步促进剧本杀行业的发展。 我们对剧本杀行业未来发展的判断：（1）剧本杀行业的持续性将长于其他不插电娱乐，主要原因在于内容和模式的持续迭代更新。内容端，知名作者开始进入行业，并与影视剧等大 IP 横向结合。模式上，开始向更沉浸的实景演绎方向升级，一场游戏由 10 位以上 NPC 带领推进线索，不同角色有完全不同的故事线及多种结局，提高用户复购率。（2）但与此同时，由于剧本杀行业目前处于高增长阶段，头部门店净利率较高，预计供给扩张将持续，稀释效应可能导致上座率不断下滑，影院等其他线下娱乐发展的历程及遇到的问题剧本杀行业未来都将经历，非标准化服务和用户属性问题会导致用户渗透率无法达到电影水平，改变上述问题需要产业规范化及巨头进入。 投资建议：2021 年 4 月 30 日，《明星大侦探》全国首家剧本杀节目门店——芒果超媒 M-CITY 明星大侦探长沙店在乐和城开业，以实景探案+圆桌剧本杀为主，店内已储备 300+剧本，标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行业。我们认为，剧本杀对芒果超媒来说的重要意义在于：（1）通过线上线下联动放大 IP 价值，拉长 IP 生命周期；（2）为会员及用户提供更多增值服务，且剧本杀玩家群体与芒果 TV 用户画像契合；（3）探索第二成长曲线（小芒电商同理），这是优秀公司必须具备和持续尝试的。持续推荐芒果超媒（300413.SZ，买入），同时建议关注通过 IP 改编模式进入剧本杀行业的阅文集团（0772.HK，未覆盖）。 风险提示：竞争加剧风险，疫情停业风险，替代品风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 研究助理 汪翌雯 邮箱：wangyiwen@gszq.com 相关研究 1、《传媒：线上聚焦短视频变现主线，线下重视沉浸式娱乐消费》2021-06-07 2、《传媒：时长优势助力档期票房创新高，旅游热潮下观影人次仍有提升——2021 年五一档票房点评》2021-05-06 3、《传媒：字节旗下穿山甲发布广告聚合工具，短视频平台持续加码商业化变现》2021-04-18 -16%0%16%32%48%2020-062020-102021-022021-06传媒沪深300 2021 年 06 月 17 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、线下娱乐全梳理：传统娱乐与不插电娱乐持续演进 ............................................................................................. 4 1.1 传统娱乐场景 ............................................................................................................................................ 4 1.1.1 KTV：泛社交模式，量贩式 KTV 向迷你歌咏亭的转变契合 Z 世代用户需求 ............................................ 4 1.1.2 电影院：电影已逐渐成为日常消费习惯，但头部影院市占率仍较低 ...................................................... 5 1.2 不插电娱乐场景 ......................................................................................................................................... 6 1.2.1 密室逃脱：以沉浸式为卖点吸引玩家，市场空间广阔 .......................................................................... 7 1.2.2 以狼人杀为代表的桌游： 因竞技真人秀走红，但缺乏核心竞争力，颓势已现 ..................................... 10 二、剧本杀：新兴不插电类娱乐场景 ...................................................................................................................... 13 2.1 基本模式：同时满足用户社交及娱乐需求 .................................................................................................. 13 2.3 产业链：门店为核心场景 .......................................................................................................................... 15 2.3.1 作者 ..............................