零售行业研究方法培训

汪立亭 SAC号码：S0850511040005 李宏科 SAC号码：S0850517040002 高 瑜 SAC编号：S0850519080003 2021年7月16日 零售行业研究方法培训 证券研究报告 （优于大市，维持） 主要内容 1. 传统零售行业分析 2. 电商行业分析 3. 医美化妆品行业分析 4. 风险提示 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 vUhUmUiYeXuYnMmNaQ9R7NnPmMsQqReRnNtMlOmNqO8OoPtMvPnOnOwMpOtO1.1 行业分析：自上而下是一种重要能力 主要宏观经济指标——社会消费品零售总额（名义增速、实际增速、CPI） 增速的变化趋势比增速本身更有意义 资料来源：Wind、国家统计局、海通证券研究所 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 -10-505101520252001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020社零总额名义增速（%） 社零总额实际增速（%） CPI（%） 主要宏观经济指标——限额以上零售额数据（名义增速、实际增速） 较社零总额更有参考意义，不仅有总量数据，也有结构数据 限额以上零售额名义增长率 2020年限额以上各品类零售额（亿元） 4 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Wind、国家统计局、海通证券研究所 1.1 行业分析：自上而下是一种重要能力 10% 18% 25% 22% 41% 23% 26% 24% 27% 35% 30% 23% 15% 10% 8% 8% 8% 6% 4% -1% -5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 15283 12365 6504 5567 3954 3485 2376 3400 1598 2294 040008000120001600020000粮油食品类 服装类 日用品类 通讯器材类 烟酒类 文化办公用品 金银珠宝类 化妆品类 家具类 饮料类 1.1 行业分析：自上而下是一种重要能力 行业数据：哪个数据参考意义大？——百家重点零售企业零售额及增速 百家重点企业零售额月度增速 5 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：Wind、海通证券研究所 -30-20-10010203040502007-072007-112008-032008-072008-112009-032009-072009-112010-032010-072010-112011-032011-072011-112012-032012-072012-112013-032013-072013-112014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-112019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-03全国百家大型零售企业零售额当月同比（%） 6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1.1 行业分析：自上而下是一种重要能力 另一个总量维度——人口与分布、可支配收入与消费支出 2020年各线城市人口规模 资料来源：百度百科、第一财经旗下新一线城市研究所，中国城市统计年鉴，海通证券研究所 中国行政规划 333个城市 2844个县 38773个镇 293个地级市、30个自治州、7个地区、3个盟 977个市辖区、393个县级市、1303个县、117个自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区 20988个镇、8102个乡、8562个街道、966个民族乡、153个苏木、1个民族苏木、1个县辖区 2020年各线城市数量（个） 300个城市的繁荣 VS 3千县城、3万乡镇的广袤海洋 0.4 1.5 1.8 9.4 024681012一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市以下 人口数（亿） 一线城市, 4 新一线城市, 15 二线城市, 30 三线城市, 70 四线城市, 90 五线城市, 128 1.9 2.2 2.5 2.6 2.9 3.1 3.4 3.6 3.9 4.2 4.4 036912151.02.03.04.05.02010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020人均可支配收入（万元，左轴） yoy（%，右轴） 1.1 行业分析：自上而下是一种重要能力 7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：国家统计局、海通证券研究所 另一个总量维度——人口与分布、可支配收入与消费支出 城镇居民人均可支配收入 城镇居民人均消费支出 农村居民人均可支配收入 农村居民人均消费支出 1.3 1.5 1.7 1.8 2.0 2.1 2.3 2.4 2.6 2.8 2.7 -50510150.01.02.03.04.02010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020人均消费支出（万元，左轴） yoy（%，右轴） 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 1.3 1.5 1.6 1.7 611160.40.81.21.62.02010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020人均可支配收入（万元，左轴） yoy（%，右轴） 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 0510152025300.20.40.60.81.01.21.41.62010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020人均消费支出（万元，左轴） yoy（%，右轴） 1.2 历史观：生命周期与业态演进 零售行业的历史衰荣及现状 1990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017经营定位 年份 业态发展 1900 1987 1917：先施百货 1918：永安百货 1987：国美电器 1988：万达 无定位（卖方市场） 1956：公私合营，计划经济下的统购包销（国营百货公司+农村供销社） 1987：取消统购包销 一批大型百货商场倒闭，其他零售业态出现 1995：家乐福等外资大型超市陆续进入中国； 1996：苏宁电器；7-11广州店；广东天河城广场；专业店涌现；麦考林成立； 1999-2000：当当、亚马逊；2001：万达转型商业地产。 短缺时代