传媒互联网行业海外图片市场深度研究：从Shutterstock、Getty_Images发展历程窥探全球图片产业变革

请务必阅读末页的免责声明 1请务必阅读末页的免责声明 1海外图片市场深度研究——从Shutterstock、Getty Images发展历程窥探全球图片产业变革广发证券发展研究中心传媒互联网旷实：首席分析师，S0260517030002，010-59136610杨艾莉：分析师，S0260517090002，010-591366122018年7月12日证券研究报告行业评级：买入请务必阅读末页的免责声明 2请务必阅读末页的免责声明 2核心观点全球付费图片市场发展逻辑：技术革新+渠道变革+需求提升➢从付费图片市场的发展历史来看，技术革新、渠道变革、需求提升成为驱动市场发展的三大逻辑。➢技术革新：摄影技术进步，摄影技术从专业人士向爱好者普及。为付费图片市场提供更多内容供给➢渠道变革：数字化媒介发展实现图片分发效率提高。付费图片市场从纸质图片向CD-ROM、互联网、移动互联网分发演进。➢需求提升：读者、用户在内容产品上对视觉效果的追求（“读图时代”）带动需求方提升。Shutterstock发展之路：微利图片领军者，产品与战略不断迭代创新➢shutterstock成立于2003年，并首先尝试图片的订阅付费模式。通过收购，shutterstock树立了在微利图片市场的领先地位，并于上市后进入编辑类图片，形成完整图片产品线。➢技术驱动：公司在研发费用上的投入比肩大互联网公司。在图片搜索上开发“以色搜图”、“以图搜索”、“构图感知搜索引擎”技术，提升客户对图片的搜索体验。➢API战略驱动产品创新：公司将自有的图片库进行不同类型的打包，与图片需求方进行链接。让图片使用的客户，可以直接在自身的使用场景和平台内调用公司图片。通过API战略，公司将图片销售场景进一步扩大，并通过第三方平台触达更多潜在图片使用方。➢API战略驱动市值增长：根据彭博，2016年1-7月，公司股价累计上涨74%。这与公司在2016年积极推行API战略相关。 2016年7月12日，shutterstock与谷歌广告平台达成合作。同时，2016年期间，公司与软件与互联网公司（微软、谷歌）、垂直的B端服务公司（adobe、 Sprinklr、Optimizely ）均达成API合作。请务必阅读末页的免责声明 3请务必阅读末页的免责声明 3Shutterstock发展之路：图片价格稳中有升，微利图片数量增长进入瓶颈期，市场开拓带来营销费用快速增长➢上市后的两年，Shutterstock营业收入一直保持高速增长。但近年来增速有所回落。根据Shutterstock公告，2017年shutterstock的营收增速仅为10%；公司营业收入=单次下载收入*付费下载次数。Shutterstock从2012年上市以来，公司的单次下载收入从2.23元增长至3.13元，图片价格稳中有升。但是在图片下载量上，2012年至今公司图片下载总次数增长速度处于下降通道。2013-2014年尚能保持25%以上的图片总下载增速。但是到2017年，同比增速已下降至2.38%。费用高企，拖累业绩：➢毛利率稳定，净利率下滑：支付给供稿人的版税占公司营业成本绝大部分。公司毛利率基本保持稳定，约为60%左右。由此证明公司对上游供稿人议价能力仍然较强。公司净利率水平从2013-2017年持续下滑，到2017年公司净利率仅为3%。这主要是由于销售和营销费用以及研发费用增加所导致的。➢市场开拓带来费用大增：上市之初，公司管理费用率为13%，随着人员以每年30%的速度扩张，公司管理费用率增加至2017年18%；公司销售费用率基本保持在25%左右。高企的销售费用与公司的商业模式有关——Shutterstock的微利图片交易模式导致提价空间较窄，因此Shutterstock为了提高图片交易的规模，在新客户的获取上需要大量的线上、线下营销工作。他山之石与经验启示——从shutterstock的经验来看，即使在正版化意识高的美国市场，大量依靠C端付费的微利图片模式，依然饱受高企的销售费用困扰。反观图片版权保护尚不健全的中国，纯粹依靠互联网营销获客和C端付费，则同样难以维持企业的持续增长。中国图片领军企业以B2B为核心的商业模式、更长的产业链传播链条（海量企业客户和自媒体兴盛）反而带来更低的销售费用和管理费用，构筑了自身的护城河。Getty：从上市到退市，全球第一图片库➢由于Getty于2012年退市，目前市场对Getty的研究数据相对较少。 截至2016年，Getty Images 拥有8 亿张图片库，2500 万精品创意图片，每月更新约5万多张图片，40 万个国际品质视频片段，仍然为世界最大的图片库。同时，Getty也在图片多元变现模式上持续探索。核心观点请务必阅读末页的免责声明 4目录◆ 一、全球图片市场发展史◆ 二、Shutterstock：微利图片市场首家上市公司◆ 三、Getty Images：全球第一大图片平台请务必阅读末页的免责声明 5请务必阅读末页的免责声明 5一、全球图片市场发展史请务必阅读末页的免责声明 6请务必阅读末页的免责声明 6• 根据赛迪研究《中国图像素材行业研究报告》，付费图像行业主要经历了五个阶段。• 20世纪20年代，全球第一个图片库RobertStock诞生。• 20世纪70年代，在世界经济快速发展的带动下，图片产业增长迅速，但主要以纸质目录册展示和邮寄底片销售为主。• 1990年代初，随着计算机发明，图片库开始以CD-ROMs格式销售。• 1990年代中后期，万维网兴起，带来了互联网在线图片库开始出现。• 2000年，随着数码相机开始普及，图片拍摄开始从专业人士向摄影爱好者普及，出现首个微利图片库。• 2010年，随着移动互联网时代的到来，免费图片分享社区Instagram走红。免费图片分享社区主要通过广告和用户数据变现。1.1 付费图片产业发展历程：传播手段与技术视角世界经济发展，图片业发展迅速1975个人计算机开始普及1992数码相机的全球出货量达50万台1996“百万像素”数码相机成为市场的主流产品1998万维网（www）兴起1995在线图片销售模式出现Sharp推出第1台有相机的电话，开启全民记者时代2000第一家微利图片库成立由于数码相机发展，Kodak停止生产菲林相机2004图片产业以底片销售\纸质目录册展示为主图片产业开始以CD形式进行销售以智能电话拍摄的照片占总数的1/4以上2011图片社交平台Instagram成立2010数据来源：赛迪研究《中国图像素材行业研究报告》，广发证券发展研究中心图：付费图像行业发展史请务必阅读末页的免责声明 7请务必阅读末页的免责声明 71990s前1990s初1990s末2000图册&底片销售Robert Stock, the Bettman Archive,Hulton Archive, etc.CD-ROMsPhotodisc, etc.在线图片库Getty Images, Corbis, etc.微利图片库iStockphoto, Shutterstock, etc.2010免费图片社交Instagram, Snapchat, Pinterest, etc.• 从图片销售平台的视角：• 根据赛迪研究《中国图像