白酒行业渠道专题：渠道变革方兴未艾，数字化、精细化、线上化大势所趋

1 Ta证券研究报告 行业深度研究 Tabl e_First|Tabl e_Summar y 白酒行业渠道专题：渠道变革方兴未艾，数字化、精细化、线上化大势所趋 食品饮料行业 投资要点：  复盘白酒行业渠道变迁，创新变革层出不穷。白酒企业渠道模式选择的底层逻辑是渠道掌控力和渠道利益分配，不同模式下渠道权力、渠道利润、渠道结构、渠道关系等要素呈现不同特征，与宏观消费环境、产业政策、酒企自身禀赋和发展阶段、终端消费需求变迁和技术革新关系密切。  三类渠道模式对比，渠道掌控力和利益分配是关键。不同模式核心区别在于渠道掌控力的高低和渠道利益分配方式，在不同的宏观政策背景下酒企一般会利用自身禀赋，根据产品定位和发展阶段的不同选择适合的营销模式。依据厂家和经销商的主导地位不同，酒企渠道模式可分为三类： 1）“厂家主导模式”：厂商对渠道和终端把控力强，但渠道成本较高，适合强品牌力或渠道管理能力突出的酒企。如08年茅台利用品牌力优势，借助小商制的强掌控力实现对五粮液定价权的争夺；洋河开创“1+1”模式，渠道管控高效，助力洋河在“黄金十年”飞速发展。 2）“经销商主导模式”：厂商掌控力弱，但可借助实力经销商实现快速扩张。如五粮液96-03年借助大商制迅速抢占市场；口子窖总代模式显著降低销售费用提高净利水平，20年毛利率/净利率分别达75%/32%；水井坊新总代模式助力开拓小规模市场。 3）“合作共赢模式”：厂家和经销商利益绑定，共享发展红利。如泸州老窖首创的柒泉模式和品牌专营模式，帮助老窖践行大单品战略、高效投放费用、理顺价格，净利率从05年的3%提升至10年的42%；五粮液早期借助OEM贴牌模式实现产品多元化拓展，消化巨大低端产能。  白酒渠道未来发展趋势：数字化、精细化、线上化。1）数字化。智能化、数字化、高效化是白酒渠道升级方向，如五粮液2018年与IBM合作，通过数字化改造实现重要节点数据实时可见，为2019年导入“控盘分利”提供支撑。2）精细化。近年高端白酒掀起渠道变革浪潮，核心思路围绕运作精细化展开：核心大单品直营化、小单品通过产品组合深度分销。3）线上化。线上渠道具备渠道链条缩短、分级简化、生产商直面消费者等优势，白酒龙头近年已陆续布局电商，线上线下融合是大势所趋。  投资建议：白酒企业渠道扁平化、精细化、线上化大势所趋，部分酒企结合自身发展阶段和特点，不断优化渠道模式，积累了深厚的竞争优势。推荐近年在渠道模式层面顺应时代发展、积极变革，且具备估值优势的区域次高端酒企洋河股份、古井贡酒；建议关注渠道变革取得良好成效的全国化次高端酒企酒鬼酒、舍得酒业。  风险提示：居民消费水平不达预期、行业竞争加剧、食品安全风险。 Tabl e_First|Tabl e_R eportD ate 2021 年 12 月 6 日 Tabl e_First|Tabl e_Rati ng 投资建议： 强于大市 上次建议： 强于大市 Tabl e_First|Tabl e_C hart 一年内行业相对大盘走势 Tabl e_First|Tabl e_Author 陈梦瑶 分析师 执业证书编号：S0590521040005 邮箱：cmy@glsc.com.cn Tabl e_First|Tabl e_Contacter 胡家东 联系人 邮箱：hujd@glsc.com.cn Tabl e_First|Tabl e_Rel ateRepor t 相关报告 1、《食品饮料行业 2021H1 中报总结》 《食品饮料》 2021.09.05 2、《高端白酒行业：高景气延续，供需格局优化》 《食品饮料》 2021.08.26 3、《颐海 VS 天味，复调料头部公司的中场战事》 《食品饮料》 2021.08.16 请务必阅读报告末页的重要声明 -20%-10%0%10%20%30%40%SW食品饮料沪深300 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 正文目录 1. 投资聚焦 .......................................................... 4 1.1. 研究背景 ..................................................................................................... 4 1.2. 核心结论 ..................................................................................................... 4 2. 复盘白酒行业渠道变迁，创新变革层出不穷 ............................ 5 2.1. 1978-1988：国营糖酒公司阶段，统购统销是主流 .................................... 5 2.2. 1989-1996：大流通阶段，白酒销售迈入市场化 ........................................ 5 2.3. 1997-2002：终端制胜阶段，逐步转向买方市场 ........................................ 6 2.4. 2003-2012：多渠道共振阶段，模式创新层出不穷 .................................... 6 2.5. 2013 至今：复合渠道阶段，渠道走向精细化、扁平化 .............................. 6 3. 三类渠道模式对比，渠道掌控力和利益分配是关键 ...................... 7 3.1. 厂商主导模式：厂商对渠道和终端把控力强 .............................................. 8 3.2. 经销商主导模式：借助实力经销商实现快速扩张 ..................................... 13 3.3. 合作共赢模式：利益绑定提升积极性，共享发展红利 ............................. 17 4. 白酒渠道未来发展趋势：数字化、精细化、线上化 ..................... 20 4.1. 数字化技术赋能，加强渠道掌控力 ........................................................... 20 4.2. 核心大单品直营化，小单品深度分销 ....................................................... 21 4.3. 着力开拓线上渠道，线上线下一体化融合 ................................................ 22 5. 投资建议 ..................................................