2022年传媒新消费行业投资策略：新秩序新增量再进化

2021 年 12 月 07 日 新秩序新增量再进化 -2022 年传媒新消费行业投资策略 增持 (首次) 投资要点 分析师：朱珠 执业证书编号：S1050521110001 邮箱：zhuzhu@cfsc.com.cn 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒（申万） -8.3 -10.9 -20.7 沪深 300 6.9 0.3 -3.4 市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究 ▌ 传媒新消费是什么？ 传媒作为可选消费板块，2021 年我们看到其与产业链上下 游 的 连 接 更 加 紧 密 ， 2022 年 我 们 提 出 “ 传 媒 新 消费”，主要从用户、企业端看其新秩序新发展再进化带动的内容板块、音视频板块、元宇宙（全真互联网）板块、字节跳动产业链、内容电商板块、新营销板块、轻医美板块、潮玩板块、体验经济（沉浸体验、体育竞技）等板块。传媒内核是内容与媒介共振，媒介是以科技为驱动，而内容发展是以经济与文化为基石，如同国潮文化伴随经济发展不断破圈，叠加新国货消费运动也在推动国潮文化的发展。传媒新消费的硬核背景，一是中国文化为代表的东方美学崛起，二是新国货品牌的崛起，三是用户代际变迁。 ▌ 自上而下与自下而上双维度叠加内容与媒介迭代 再到用户代际变迁 2022 年推出《新秩序 新增量 再进化》 2013-2015 年文化传媒板块部分公司通过借壳登陆资本市场，或从其它行业转型至传媒板块，起点不重要，重要的是经过 2016-2019 年四年探索，商业模式与业绩已逐渐得到验证；2020 年疫情压力测试到 2021 年逐步回暖。我们回看四年传媒发展，2018 年传媒策略聚焦“好听好玩好看三好内容消费升级”，2019 年聚焦“大融合新传播新业态”、2020 年聚焦“中国文化真内核”，2021 年聚焦“国潮与中国文化力量新韧性”，2022 年我们提出传媒新消费行业策略新秩序新增量再进化可期。 ▌传媒板块 2021 前三季度营收与归母利润同比增长且较 2019 年同期实现增长 后疫情下从回暖到增长 2021 前三季度传媒板块总营收 3738.87 亿元（同比增15.88%，较 2019 年同期增 11%），总归母利润 387.3 亿元（同比增 28%，较 2019 年同期增 8%）；市盈率端，2018 年、2019 年、2021 年三年传媒板块平均市盈率29.9 倍，处于 TMT 板块末位；商誉端，2021 前三季度商誉总额 790 亿元（同比减少 23%），商誉总值下降风险进一步释放 证券研究报告 行业深度报告 证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2 诚信、专业、稳健、高效 ▌传媒新消费板块下一个浪潮是什么？技术驱动的 Metaverse 元宇宙媒介升级，内容端看其内核在 NFT 加持下重估 用户迭代的新需求新增量 从内容到媒介均在助推中国文化强国的进程，2025 年泛视频市场有望达 1.8 万亿元，旧秩序在洗牌，新秩序在建立，也为下一场传媒新消费的繁荣在底部蓄力。元宇宙基本价值观即共创、共享、共治，未来 10 年元宇宙有望带来数千亿美元数字商业价值；其中组建之一 NFT 有望助推内容数字资产的重估。用户迭代后对美好生活的向往，2022 年杭州亚运会电竞首次入选，2022 年中国移动电竞市场规模将达 1843.3 亿元（同比增 6.2%）；用户迭代下新需求助力 2022 年中国轻医美市场规模有望达到 1666 亿元（同比增约 16%），高复购率是驱动轻医美市场增长的重要因素；2022 年中国美妆市场规模有望达4969 亿元（2021-2023 年复合增速拟达 14.2%）。 ▌行业评级及投资策略 传媒新消费行业增持评级。文化传媒互联网行业的发展是伴随内容与新媒介融合及新用户圈层需求的共振，精神内容需求伴随物质满足后不断提升，2021 年前三季度细分板块已实现较好回暖。从内容到媒介再到新世代用户均在助力中国文化强国的实现，2022 年给予行业增持评级。投资端，可从新增量与再优化两维度看。新增量端，2022 年可看元宇宙（NFT+）、亚运会（体育+电竞）等，可关注腾讯、视觉中国、蓝色光标、奥飞娱乐、风语筑、天下秀、电魂网络、浙数文化等；再优化端，2022 年可看字节跳动赛道带动的内容电商、新营销等，再优化下的内容与媒介、新消费体验经济可关注，内容端（光线传媒、华策影视、奥飞娱乐、心动公司、三七互娱、吉比特、阅文集团、掌阅科技、中信出版、新经典、电魂网络、姚记科技等）；媒介端（芒果超媒、哔哩哔哩、快手科技、爱奇艺、万达电影、横店影视、博纳等）；新消费及体验经济（爱美客、华熙生物、风语筑、宋城演艺等），从新秩序及新增量再优化维度给予传媒新消费行业“增持”评级。 ▌ 风险提示 产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、行业竞争风险；编播政策变化风险、影视作品进展不及预期以及未获备案风险、经营不达预期风险；疫情波动风险、宏观经济波动风险。 证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 3 诚信、专业、稳健、高效 重点关注公司及盈利预测 公司代码 名称 2021/12/06 股价 EPS PE 投资评级 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 9626.HK 哔哩哔哩-SW 351.56 -8.71 -15.10 -14.98 -40 -23 -23 未评级 300413.SZ 芒果超媒 44.53 1.11 1.31 1.61 40 34 28 未评级 1024.HK 快手-W 64.80 -125.25 -14.20 -3.83 -1 -5 -17 未评级 IQ.O 爱奇艺 30.01 -1.36 -1.14 -0.83 -22 -26 -1 未评级 0700.HK 腾讯控股 365.94 16.52 16.74 18.55 22 22 20 未评级 002739.SZ 万达电影 13.99 -2.99 0.36 0.65 -5 39 22 未评级 603103.SH 横店影视 11.90 -0.76 0.41 0.65 -16 29 18 未评级 300251.SZ 光线传媒 10.55 0.10 0.41 0.62 106 26 17 未评级 002292.SZ 奥飞娱乐 5.17 -0.34 0.06 0.13 -15 86 40 未评级 300133.SZ 华策影视 5.62 0.23 0.26 0.31 24 22 18 未评级 000681.SZ 视觉中国 16.15 0.20 0.29 0.38 81 56 43 未评级 0772.HK 阅文集团 41.60 -4.49 1.52 1.56 -9 27 27 未评级 603533.SH 掌阅科技 23.15 0.66 0.74 0.95 35 31 24 未评级 300788.SZ 中信出版 26.35 1.48 1.60 1.95 18 16 14 未评级 6