商业贸易行业：全球零售企业自有品牌的“发展趋势、开发逻辑、应用策略”

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary] 全球零售企业自有品牌的“发展趋势、开发逻辑、应用策略” 方正证券研究所证券研究报告 行业专题报告 行业研究 商业贸易行业 2018.07.26/推荐 [TABLE_ANALYSISINFO] 商贸零售首席分析师 倪华 执业证书编号： S1220517070003 TEL: E-mail： nihua@foundersc.com [Table_Author] 联系人： TEL： E-mail： 重要数据： [Table_IndustryInfo] 上市公司总家数 101 总股本(亿股) 1176.15 销售收入(亿元) 3817.06 利润总额(亿元) 171.37 行业平均 PE -29.46 平均股价(元) 10.13 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO] -23%-15%-7%1%9%17%2017/72017/102018/12018/405000100001500020000成交金额(百万)商业贸易沪深300 数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 [TABLE_REPORTINFO] 《18H1 超预期，步入“芒果超媒”时代》2018.07.12 《拼多多：凭借低价团购模式打开市场，3年收获 3 亿用户》2018.07.10 《【方正化工】藏格控股（000408）公司财报点评：18H1 增长 14%~40%，受益钾肥价格上涨》2018.06.21 《整合芒果系资产，传承内容基因，“新内容×新平台”迸发新活力》2018.06.07 自有品牌（Private Label）是零售商自主发展的品牌，是一个和制造商品牌（Manufactory Label）相对立的概念。随着我国零售行业发展日趋成熟，自有品牌也开始进入快速发展期。对行业和企业正在带来重大的影响。本文对自有品牌研究主要得出以下重要结论： 结论 1：自有品牌（PL）和零售行业的集中度呈高度相关。 行业集中度达到一定水平（比如 CR4 接近或超过 25%），PL 将会进入快速发展期。目前全球自有品牌发展分为三类代表：①欧洲国家国土面积小，零售行业集中度最高（CR4>60%），PL占比在 50%以上；②美、加等国土面积较大的发达国家零售行业集中度较高（CR4 在 30%-50%），PL 占比在 30%左右。③而自有品牌发展最具潜力的国家是中国、拉美国家。当前中国自有品牌的占比不到 5%，而零售行业的整合正在加速，CR4 即将接近或者超过 25%左右水平。未来几年里自有品牌占比有望达到 20-30%水平。 结论 2：零售商开发自有品牌能够显著提升利润空间。一般自有品牌的毛利率在 50%左右，远高于制造商品牌（零售商毛利率约 20%）。如果国内超市自有品牌占比提升 5-10%，利润率都将得到显著的提升。同时成功的自有品牌能为零售商建立竞争壁垒，形成有效的差异化优势。海外硬折扣超市的自有品牌也分为不同的定位，例如 Aldi 凸显极致性价比、Lidl 强调消费升级和更全面的商品、Trader joe’s 主打高品质的有机食品。 结论 3：我们判断中国超市并不适合全面复制硬折扣（全面低价且自有品牌占比超过 60%）业态，原因在于三点：①中国家庭更加小型化，欧美是围绕大家庭进行量贩采购，因此硬折扣业态更适应欧美环境。②在消费升级的大趋势，中国消费者不再追求单纯的“低价”而是追求健康、品质、便利。③中国的商品质量保障和欧美仍有落差，尤其是食品安全。消费者依然高度依赖大品牌的质量背书，零售商很难完全取代这些制造商品牌。因此我国零售商在自有品牌选品上尤其讲究，一般要要遵循以下五大特点：技术壁垒低，市场成熟，采购频繁，消费预算占比大，感知差异小。 除了传统超市渠道，在日用百货领域近年来也出现的网易严选、米家有品、名创优品这类渠道品牌，他们以爆款思维去开发渠道命名的自有商品，选品也同样遵循以上五大特点。从这个角度来看，我国零售渠道的自有品牌发展将不仅仅局限于传统超市渠道，电商、专业连锁均大有可为。 相关标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁等。 风险提示 自有品牌产品质量缺陷，自有品牌落地品类不当。 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 商业贸易-行业专题报告 目录 1 自有品牌的前世今生 ................................................................................................................... 4 1.1 自有品牌——零售商而非制造商打造的品牌 ........................................................................................ 4 2 全球自有品牌的成熟度对比和原因分析 ................................................................................... 4 2.1 欧洲自有品牌占比高，和国土面积小、零售行业集中度高有关 ........................................................ 5 2.2 美、加、日、韩等发达国家，自有品牌占比有一定的天花板 ............................................................ 6 2.3 自有品牌发展最具潜力的国家可能是中国、马来、南美 .................................................................... 7 3 开发自有品牌对零售商的意义 ................................................................................................... 7 3.1 开发自有品牌将使渠道、消费者两方受益............................................................................................ 7 3.2 硬折扣超市通过自有品牌建立护城河 ................................................................................................. 10 3.2.1 Aldi：以极致性价比的自有品牌建立护城河 ............................................................................... 10 3.2.2 Lidl：更富的自有品牌、升级的体验与 Aldi 展开差异化竞争