传媒互联网行业视频产业深度报告（上）：长视频市场竞争缓和，中视频社区价值凸显

传媒互联网行业 | 证券研究报告 — 行业深度 2022 年 4 月 8 日 [Table_Industr yRank] 强于大市 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 传媒: 互联网传媒 [Table_Analyser] 证券分析师：卢翌 (8621)20328754 yi1.lu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300522010001 [Table_Title] 视频产业深度报告（上） 长视频市场竞争缓和，中视频社区价值凸显 [Table_Summary] 本篇报告为视频产业深度报告的上篇，详细研究了长视频和中视频行业的特点、竞争格局和发展预期，及其相关的头部上市公司：芒果超媒、哔哩哔哩和爱奇艺的业务情况、竞争优势、盈利预测和估值等。 支撑评级的要点  中国视频产业进入效率竞争时代。随着互联网技术的发展，视频内容的生产难度和传播成本降低，由此带来了 UGC/PUGC 模式的发展和传播速度的加快，推进了视频内容供给的繁荣。随着选择面的拓宽，用户注意力变得稀缺，视频内容因此从中心化、大众化向垂直化、圈层化发展。目前视频产业已逐渐进入中场竞争格局：用户数量增长逐步见顶，头部公司间的竞争将转向更高维度的效率竞争，包括内容生产、运营体系、变现模式等，继续推动技术的进步和媒体形式的演化。  长视频行业内容为王，竞争趋向缓和。长视频平台网络效应弱，内容质量决定核心竞争力。长视频竞争格局目前较稳定，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV 占据主要用户。用户增长见顶，会员涨价接受度逐渐提升。行业已走过“烧钱”抢夺天价版权以此吸引用户的阶段，各平台正着力增强内容自制能力。由于内容趋势的不确定性和内容成本高企，长视频行业预期将保持几家头部存立的竞争形态，但头部各自的市占率或仍会变化，自身具备优质、稳定的内容制作体系的平台拥有长期竞争力。  以用户的视频内容需求为核心，中视频社区价值凸显。用户审美多样化，需求更加丰富的视频形式和内容类型。与碎片娱乐化的短视频和高度专业的长视频不同，PUGV 形式的中视频满足了人们对知识科普、兴趣社交、生活分享等的内容需求，由此形成了高用户归属感的视频社区。 重点推荐  芒果超媒（300413.SZ）：公司涵盖内容生产运营、渠道分发、IP 衍生全视频产业链，内容生产创新力强大且持久。综艺制作竞争力持续强劲，剧集带来“破圈”增量，内容电商和线下娱乐加强内容变现。PE 估值下，我们认为 2022 年公司合理市值预估为 824.8 亿元。给予“买入”评级。  哔哩哔哩（9626.HK）：哔哩哔哩已成为覆盖生活、娱乐、知识和时政等诸多领域的综合性视频社区，是中国第三大 UGV 平台、第一大 PUGV 平台。围绕用户需求，在游戏、广告、直播、会员和衍生商品等多个渠道进行变现，商业化效率正在提升。PS 估值下，我们认为 2022 年公司合理市值预估为 1024 亿元，折合 1264 亿港元。给予“买入”评级。  爱奇艺（IQ.O）：爱奇艺是国内 TOP2 视频平台，正在加强自制能力培育，预计在内容成本和费用投入进一步优化的情况下，公司亏损将明显缩小、现金流改善。PS 估值下，我们认为 2022 年公司合理市值预估为 306.37亿元人民币，折合约 48.32 亿美元。给予“增持”评级。 评级面临的主要风险  宏观经济下滑；居民消费意愿和能力下滑；行业竞争加剧；内容成本剧增；用户增长不及预期；监管风险。 [Table_Companyname] 2022 年 4 月 8 日 视频产业深度报告（上） 2 目录 中国视频产业进入效率竞争时代 .......................................................... 6 内容为王的在线长视频行业 ................................................................. 8 中视频社区成为社交新领地 ............................................................... 13 中国网络动漫产业砥砺前行 ............................................................... 15 芒果超媒 ................................................................................................................................ 20 哔哩哔哩-SW ......................................................................................................................... 35 爱奇艺 .................................................................................................................................... 51 pOtMmNqRnPtNuMsMsOtRmN9PaO9PtRqQmOoMlOnNsOiNrRyQbRnMpRMYmQsRuOmOmO 2022 年 4 月 8 日 视频产业深度报告（上） 3 图表目录 图表 1.视频内容垂直化发展趋势 ........................................................................................... 6 图表 2.视频平台发展历程概览 ............................................................................................... 6 图表 3.视频内容全产业链结构 ............................................................................................... 7 图表 4.中国在线视频用户付费市场规模 .............................................................................. 8 图表 5.中国移动在线视频平台用户数据对比（2022 年 1 月） ....................................... 9 图表 6.爱奇艺内容成本 .............................................................................