传媒新消费行业深度报告：游戏新势力系列——从米哈游学到了什么？

2022 年 09 月 30 日 游戏新势力系列——从米哈游学到了什么？ —传媒新消费深度报告 推荐(维持) 投资要点 分析师：朱珠 S1050521110001 zhuzhu@cfsc.com.cn 分析师：于越 S1050522080001 yvyue@cfsc.com.cn 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒(申万) -11.4 -14.0 -18.7 沪深 300 -6.4 -13.4 -20.8 市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究 1、《传媒新消费行业周报：迎 PICO中国发布会 凡拓数创拟上市数字创意行业添新兵》2022-09-25 2、《传媒动态研究报告：购买 PICO的核心驱动力是什么？》2022-09-22 3、《传媒新消费行业周报：央视数字藏品平台上线 静待国庆档片单供给及关注三季报预期环比回暖板块》2022-09-18 ▌ 上半年中国游戏行业市场规模与用户同比双降，挑战与机遇并存 2022 年上半年，中国游戏市场实际销售收入 1477.89 亿元，同比下降 1.8%，中国游戏用户 6.66 亿人，同比下降 0.13%，其中，中国移动游戏市场实际销售收入 1104.75 亿元，同比减少 3.74%。自今年 4 月游戏版号恢复以来，截至 2022 年 9月，国产网络游戏版号已发放五批，共计 314 个，版号已常态化发放，但发放数量、审核要求仍处于严控状态，每批版号发放数量少于 2021 年版号暂停前的发放水平。游戏公司每年获得版号的数量受到限制，需在产品设计框架与产品制作规格层面提升。未来传统游戏大厂与中小游戏厂商机遇平等，传统大厂在传统品类占优，但需根据用户年龄迭代、需求转变而转型，小厂敢于尝试颠覆性创新产品，单品爆发空间大，未来核心看游戏公司的产品竞争力。近年来，米哈游凭借《崩坏 3》《原神》等爆款游戏从中小厂商规模迅速崛起为游戏大厂，本篇报告将重点分析游戏新势力头部公司米哈游。 ▌ 二次元游戏赛道产品马太效应加剧，头部产品格局稳定 2022 年上半年中国二次元移动游戏市场实际销售收入为134.97 亿元，同比下降 14.63%，而去年同期的增速为50.15%，由于《原神》《崩坏 3》等二次元头部产品具有较强的壁垒，马太效应的加剧使得二次元用户向头部产品聚拢，叠加今年上半年市场缺少有竞争力的二次元游戏产品以及疫情等因素的影响，二次元手游市场规模增速出现负增长。二次元品类等内容型游戏是游戏行业过去流量为王时代走向终结的见证者，也是国产游戏未来发展的重要贡献者，中国玩家在经历同质化严重的、以数值付费为主的流量游戏后，逐渐倾向选择以内容服务为主、注重内容质量的二次元等年轻向品类，而内容质量也是二次元游戏长线运营的关键，该品类也得到了游戏行业精品化大趋势的滋养。近年来，二次元游戏的研发门槛逐渐提升，在内卷严重的二次元赛道，目前仍然是米哈游、鹰角网络等少数公司占主导，对于后入局者，二次元品类既是机会更是挑战。 ▌ 米哈游致力于提供超出用户预期的产品与内容，构建 IP 文化生态圈 米哈游致力于提供超出用户预期的产品与内容，陆续推出多-30-20-100102030(%)传媒沪深300行业研究 证券研究报告 证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2 诚信、专业、稳健、高效 款高品质人气产品，包括《崩坏 2》、《崩坏 3》、《未定事件簿》、《原神》，动态桌面软件《人工桌面》以及社区产品《米游社》，并围绕原创 IP 打造了动画、漫画、音乐、小说及周边等多元产品。在 2021 十大年度国家 IP 评选活动中，《原神》与《崩坏 3》分别获得游戏赛道 IP 的金奖与铜奖。米哈游注重以 IP 构建为核心的游戏研发方式，从 ACG 产业视角立项，凭借深度洞察新世代用户需求，通过高水准的工业化研发实力，创新性的开发支持多平台的系列化具有文化内核的内容型游戏，用强大的内容包装表达能力，打造原创游戏 IP，去撬动全球泛二次元用户中最大的用户圈层，建立高粘性、高活跃度的 IP 文化生态圈。 ▌ 行业评级及投资策略 给予传媒新消费行业推荐评级。米哈游每款产品都有更好的迭代与进步，得益于米哈游对产品坚持“提供超出用户预期的产品与内容”的战略，同时，米哈游也在思考单个产品的上限，即米哈游的“第二曲线”，积极探索未来的进化方向与新的增长点，而在版号收紧的背景下，挖掘单款产品上限的思路将在行业的竞争中凸显优势。米哈游的产品储备中，《崩坏：星穹铁道》与《绝区零》备受市场关注，产品测试中展现的高完成度与表现力，是米哈游工业化研发实力的集中呈现，未来产品上线表现可期。中国游戏产业进入产品为王的时代后，精品化、多元化、全球化与年轻化成为关键词，也成为游戏厂商探寻新增量的关键点。深挖年轻用户的需求、做出更懂年轻人的创新游戏产品具有广阔的市场空间，不仅是从产品的流水表现维度，更有原创文化 IP 的商业价值延展。游戏行业正面临新势力与旧势力博弈的新时期，机遇与挑战并存，良性的竞争将有望促进游戏行业持续健康发展，有望从供给端为行业带来更多高品质游戏产品，进而从多元品类、全球市场维度为中国游戏产业带来新增量。 ▌ 重点推荐个股 心动公司（2400.HK），公司注重研发实力提升与 TapTap 用户规模提升的长期价值，持续研发投入，一方面有利于以自研游戏独家内容驱动 TapTap 平台用户增长，再由平台反哺游戏与开发商，另一方面，有利于加快 TapTap 产品和技术升级。截至 2022 年上半年，TapTap 中国版 App 的平均月活跃用户达 4173 万，同比增长 45.5%，TapTap 国际版的平均月活跃用户为 897.3 万人，公司已初步建立专门的国际版团队，对海外重点地区进行有针对性的版本开发和运营，把建立社区氛围和提高目标地区的用户渗透率作为重要目标。公司有7 款网络游戏处于研发阶段，《火炬之光：无限》《铃兰之剑》等在研游戏产品稳步推进中，未来有望带来业绩增量并与 TapTap 平台产生更多协同价值。 证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 3 诚信、专业、稳健、高效 电魂网络（603258.SH），公司核心端游《梦三国 2》于 2021年 11 月正式入选杭州亚运会电子竞技比赛项目。杭州亚运会虽经历延期，但目前已确定将于 2023 年 9 月 23 日至 10 月 8日举行，亚运延期利空已消除，静待公司国风电竞产品《梦三国 2》登上世界舞台。今年以来，公司完成收购游动网络剩余 20%股权、增资电魂互动（新加坡）、在澳大利亚投资设立全资子公司，加快海外布局，为实现业务全球化奠定基础。公司储备产品丰富，《螺旋勇士》、《野蛮人大作战2》已取得版号，业绩拐点可期。 吉比特（603444.SH），公司核心产品《问道》端游、《问道手游》、《一念逍遥》表现稳健，为公司业绩提供有力支撑，代理产品《奥比岛：梦想国度》已于 2022 年 7 月 12 日正式上线，上线首月，《奥比岛：梦想国度》在 App Store游戏畅销榜平均排名为第 22 名，最高至该榜单第 6 名。公司储备产品题材丰富、品类多元，包括已取得版号的自研产品《超喵