商贸零售行业2022年10月投资策略：关注双11电商旺季消费，把握头部美妆布局机遇

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2022年10月09日超 配商贸零售行业 2022 年 10 月投资策略关注双 11 电商旺季消费，把握头部美妆布局机遇核心观点行业研究·行业投资策略商贸零售超配·维持评级证券分析师：张峻豪联系人：孙乔容若021-60933168zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《黄金珠宝行业系列专题四-把握渠道扩张机遇，探寻黄金珠宝企业制胜之道》 ——2022-09-28《美护行业财报总结暨 9 月投资策略-行业分化仍在延续，龙头公司彰显业绩韧性》 ——2022-09-09《商贸零售行业 2022 年 8 月投资策略-关注美容护理板块，把握中报绩优龙头》 ——2022-08-06《商贸零售行业双周报（22 年第 08 期）-社零消费环比回暖，关注中报绩优龙头》 ——2022-07-19《国信证券-商贸零售行业中期投资策略-紧扣疫后复苏主线，把握龙头扩张机遇》 ——2022-07-08各平台积极布局双十一新玩法。在当前推动疫后消费修复的背景下，本次双 11 对于个品牌商家均有较大意义，各大主流电商平台也进一步加大满减力度，并开发新玩法实现种草和引流。具体来看：此次双 11 天猫和京东延续了 618 的满减优惠，分别满 300 减 50、满 299 减 50，相比去年双 11 的满 200 减 30，折扣力度进一步加大；而抖快兴趣电商平台除了首次推出满减活动外，还不断拓宽内容场的新玩法，增添“好物直播间”、“短视频任务赛”、“宠粉直播间”、“超级补贴官”等活动为商家种草引流，助力品牌实现活动期的营销爆发。大促活动拉动平台销售明显，国货美妆龙头表现靓丽。回顾以往，双 11、618 等大促活动均能有效拉动各电商平台销售。2021 年天猫双 11 总交易额 5403 亿，京东累计下单金额超 3491 亿元。虽然随着基数的扩大，大促期间增速已有所放缓，但在今年消费整体相对弱背景下，对于刺激居民消费，推动各品牌销售复苏均具有较大意义。从品类看，个护美妆仍是重要支撑品类；从品牌表现来看，头部品牌公司凭借不断提升的产品力以及持续优化的营销投放，大促业绩一直亮眼。如薇诺娜连续 4 年双 11 皆入围天猫美妆 TOP10 的榜单；而今年 618 珀莱雅也取得了天猫美妆销售第五，国货第一的成绩。预计相关品牌依托完善的营销矩阵、持续的新品推出，有望在今年双 11 继续实现亮眼表现。投资建议：维持板块“超配”评级。上半年虽然受疫情反弹等影响，消费整体环境承压，但头部企业强者恒强态势仍在延续，未来相关企业在主业夯实基础上，通过对新品牌及新品类的积极布局，有望驱动中长期持续增长。具体来看：1）化妆品领域：行业虽然 Q3 受疫情反复、电商平台调整等因素影响有所走弱，但随着品牌自身通过产品加速上新和渠道布局优化等调整下有望在 Q4 逐步复苏，本次双 11 大促也将助力推动回暖上升。长期来看，具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现，重点推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、水羊股份等。2）医美领域：医美消费凭借较强的产品复购粘性有望在疫后实现快速复苏，龙头公司凭借高产品认知度、渠道运营能力以及逐步完善的产品梯队，有望领先行业。继续推荐爱美客、朗姿股份等。3）黄金珠宝板块：行业虽受到疫情防控影响明显，但由于其婚庆和保值的刚性消费属性，疫情后的反弹也较为明显，相关龙头公司通过加速渠道拓展以及产品结构优化下，有望受益于集中度提升趋势，推荐关注周大福、中国黄金、周大生、潮宏基、老凤祥等。风险提示：疫情影响终端消费及物流；新品推广不及预期；政策变动等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资收盘价总市值EPSPE代码名称评级（9-30）（亿元）2022E2023E2022E2023E300957.SZ 贝泰妮买入172.03728.722.813.8061.2245.27603605.SH 珀莱雅买入162.93461.932.603.2062.6750.92688363.SH 华熙生物增持131.00630.222.222.9759.0144.11300896.SZ 爱美客买入490.321060.866.859.5871.5851.18资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录各平台积极布局双十一新玩法 .................................................... 4以往大促表现总结梳理 .......................................................... 5大促活动拉动平台增长明显，国货美妆龙头表现靓丽 ............................ 5近期行业数据跟踪 .............................................................. 7社零数据：整体优于市场预期 ............................................................ 7板块行情及估值 ........................................................................ 9个股行情 ............................................................................. 11投资建议 ..................................................................... 12免责声明 ..................................................................... 14仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 历年双十一累计全网 GMV 及增速 ....................................................... 6图2： 历年双十一当日全网 GMV 及增速情况 ....................................................6图3： 20、21 年双十一期间全网销售额品类排名 TOP10 .......................................... 6图4： 2022 年 618 期间各品类全网销售额及增速 ................................................6图5： 2020、2021 各品牌天猫平台双 11 销售额情况 .............................................7图6：