传媒行业动态点评：优质内容驱动长视频订阅增长

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 优质内容驱动长视频订阅增长 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +(86) 10 5679 3958 联系人 王星云 SAC No. S0570121100014 wangxingyun@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 10 月 21 日│中国内地 动态点评 Netflix 3Q22 收入略超预期，关注优质内容驱动 据公司财报，3Q22 Netflix 收入 79.26 亿美元，同增 5.9%，高于彭博一致预期的 78.46 亿美元，剔除汇率变动后同增 13%；订阅用户 2.23 亿，同比提升 4.5%，环比 2Q22 新增 241 万，优于公司指引的 100 万与彭博一致预期的 103 万，此外公司预计 4Q22 环比新增 450 万，优于一致预期的 399万。Netflix 表示公司在宏观逆风条件下订阅用户仍然保持环比正增长，主要来自于强劲的内容排播、优质的用户体验。我们认为长视频行业内容为王的逻辑得到进一步验证，长期来看拥有优质内容储备的平台有望在竞争中胜出。此外，成本控制、会员提价、多元化变现仍然是行业盈利必经之路。 Netflix 4Q22 订阅指引乐观，用户重回增长轨道 分区域看，3Q Netflix 订阅用户在各地均实现环比增长，UCAN（美国、加拿大、新西兰、澳大利亚）/EMEA/拉丁美洲/亚太地区订阅用户分别为7,339/7,353/3,994/3,623 万，环比分别+10/+57/+31/+143 万，ARM（单订阅 用 户 收 入 ） 分 别 为16.37/10.81/8.58/8.34美 元 ， 分 别 同 比+12%/-7%/+9%/-13%，剔除汇率变动后分别同比+12%/+7%/+16%/-3%。Netflix 预计 4Q22 公司订阅户环比新增 450 万。在经历 1Q/2Q22 环比-20/-97万的下行后，Netflix 用户重回增长轨道。 Netflix 表示优质内容是驱动用户付费、公司盈利的核心因素 Netflix 表示优质的内容是用户增长的核心驱动力，其中《怪奇物语》第四季3Q22 观看总时长达 13.5 亿小时，成为 Netflix 历史上观看最多的英语剧集；《非常律师禹英禑》在 28 个国家的非英语剧集榜单中排名第 1，28 天总观看时长达 4.02 亿小时；此外《灰影人》《紫心之恋》同样取得较亮眼成绩。Netflix 表示打造大量高质量的内容并不容易，与竞争对手相比，Netflix 用户参与度更高。据尼尔森的统计，截至 22 年 8 月，Netflix 在美国 TV 时长占比达 7.6%，为亚马逊/Disney+Hulu+Hulu Live 的 2.6/1.4 倍。Netflix 预计22 年竞对经营亏损合计超 100 亿美元，而 Netflix 经营利润达 50~60 亿美元。 22 年 11 月将推出广告订阅套餐，共享账号付费 23 年初将进一步推广 商业化方面，Netflix 将在 22 年 11 月 1 日-10 日相继在加拿大、英国、德国、日本、美国等 12 个国家上线含广告的套餐，订阅价格将较普通会员基础价格下调 20-40%。以美国为例，Netflix 广告套餐订阅价格 6.99 美元/月（普通会员基础价格：9.99 美元/月），用户每观看 1 个小时视频需要观看 5 分钟的广告。Netflix 表示目前广告招商进展良好，公司预计该套餐能够吸引更多价格敏感用户，但计划的实施仍需时间，4Q22 贡献不大。此外，针对共享账号付费，Netflix 表示 2023 年初将会更全面地推广。从行业的角度看，我们认为，探索多元化的变现是长视频公司实现盈利的必经之路。 美元走强对收入、利润有一定压力，长期收入目标同比双位数增长 展望 4Q22，Netflix 表示强劲的内容排播部分被宏观的疲软抵消，同时美元的持续走强预计会对收入和利润造成一定压力。公司预计 4Q22 收入 77.8亿美元，同比提升 0.9%，低于彭博一致预期 79.2 亿美元，剔除汇率变动影响同比增长 9%（订阅用户同比+3%，ARM 同比+6%）。Netflix 表示由于推出了低价的含广告套餐，相比起新增订阅用户，公司将更加专注于收入的增长，未来将不会提供新增订阅的指引。长期来看，公司目标同比双位数（double digit）的收入提升，经营利润增长更快并提供持续增加的现金流。 风险提示：在线视频行业用户留存、提价空间与商业化不及预期；本研报中涉及到的公司、个股内容系对其客观公开信息的整理，并不代表本研究团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。 (26)(13)11528Oct-21Feb-22Jun-22Oct-22(%)传媒沪深300 仅供内部参考，请勿外传 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 图表1： Netflix 营业收入及同比增速 资料来源：Netflix 财报、华泰研究 图表2： Netflix 分区域收入拆分 注：UCAN 指 US, Canada, Australia & New Zealand；ARM（Average Revenue per Membership）=收入/平均付费用户数/3 资料来源：公司财报、华泰研究 3,701 3,907 3,999 4,187 4,521 4,923 5,245 5,467 5,768 6,148 6,436 6,644 7,163 7,342 7,483 7,709 7,868 7,970 792622%26%31%31%28%25%23%22%24%19%16%16%10%9%6%0%5%10%15%20%25%30%35%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0001Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22（百万美元）营业收入yoy单位：百万美元/百万人1Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22UCAN收入2,257 2,501 2,621 2,672 2,703 2,840 2,933 2,980 3,171 3,235 3,258