数字媒体行业：TikTok，全球用户增长与商业化的机遇和挑战

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 61 行业专题研究|数字媒体 2022 年 11 月 14 日 证券研究报告 [Table_Title] 数字媒体行业 TikTok：全球用户增长与商业化的机遇和挑战 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点：  发展历程&战略迭代：字节跳动通过 Build&Buy 方式加快海外扩张，早期专注新闻资讯赛道，后期全维度迭代。2017 年开始探索短视频领域并凭借先发优势逐步扩大用户规模。2019 年开始加速出海布局，涉及游戏、音乐、阅读、美颜拍照等多个品类。出海前期自建与收购共建海外产品矩阵，后期自建产品为主。2018 年之后，公司海外产品矩阵主要由自建产品构建，覆盖短视频（TikTok）、新闻资讯（TopBuzz）、拍照工具（Ulike）、音乐（Resso）、网文阅读（Mytopia）和办公软件（Lark）、游戏等多个领域。  TikTok 用户快速增长，规模跻身全球顶尖互联网公司序列，在多个国家仍有较大提升空间。（1）从海外格局来看，TikTok 面临多维竞争，第一类为工具型产品（图片/视频编辑）；第二类为视频类的同质竞争；第三类则是社交媒体/即时通讯类产品。我们认为视频领域，TikTok 虽然领先优势明显，但横向仍要与在全球有较高渗透率的流媒体 Netflix/Disney+竞争用户时长，但 TikTok 在用户粘性和综合时长端优势明显。社交领域的Facebook/Instagram 和 YouTube 对 TikTok 的竞争压力或大于流媒体平台，一方面他们累计了更厚的用户壁垒，另一方面也通过平台流量撬动短视频入口来提升对纯短视频平台的防御。目前 Reels 在 Instagram 的流量已达 20%，Shorts 对 YouTube 用户的渗透率达到~60%，增长较快。(2)按目前 TikTok 在 Tier1-4 国家下载量/人口渗透率来计算未来潜在的用户增长空间，我们预计基准/悲观/乐观假设下，TikTok 的 MAU 分别达 18.25亿、16.86 亿和 22.94 亿, 用户数据较目前有一倍空间。从 SensorTower 新增下载来看，TikTok 保持领先势头。  TikTok 商业化进展：不断尝试单点突破，机会与挑战并存。TikTok 海外流量仍在持续增长，未来对标头部平台仍有较大的追赶空间，而其营收规模匹配流量规模来看，TikTok 商业化仍处于早期，广告短期来看和 Meta Platform 有较大差距，但北美的收入已经赶超了垂直社交平台如 Snapchat（北美地区是全球最大的广告市场，Meta Platform 2021 年北美地区的广告收入达到 534 亿美元，22 年上半年则为 248 亿美元。如果我们假设 TikTok 的所有广告收入都是北美地区产生的，则其在 2021 年全年创收接近 40 亿美元，已经高于Snapchat 和 Pinterest。）电商来看，TikTok 将美国、东南亚和欧洲等地作为重要拓展市场。目前已经进入单体市场规模较大的英国、东南亚国家。目前进展较为顺畅的是东南亚地区，近期也将开启美国市场，明年将会拓展拉美国家。我们认为 TikTok 电商在东南亚和美国市场都有较大的突破机会，本地化团队的执行效率，B 端供应链的获取和 C 端对兴趣电商的教育，都是电商业务成功的关键因素。直播方面，海外直播打赏市场仍待教育和成熟，可比竞争对手的收入天花板（20 亿美金）较为明显，市场空间低于广告和电商业务。  投资建议：出海成为中国互联网中长期新增曲线。TikTok 用户规模跻身全球前列，广告、电商和直播等商业化模块逐步推进，随着流量的进一步提升，商业化能力匹配流量规模的增长动力较强，建议保持关注。  风险提示。用户增长不及预期，广告和电商进展不及预期，地缘政治带来的风险。 [Table_Report] 相关研究： 广发传媒:咪咕视频：体育直播引领，多元化内容有待提升 2022-03-14 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 61 行业专题研究|数字媒体 图47 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 腾讯控股 00700.HK HKD 260.60 2022/10/13 买入 428.97 11.94 13.80 21.83 18.88 11.58 11.08 10.00 9.00 快手-W 01024.HK HKD 47.15 2022/10/21 买入 70.87 -1.91 1.14 - 41.36 - 90.70 - - 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 sXlYlXnVfWpXnMrQ7NbP8OoMrRpNtReRoPnMeRoPrM6MrQsNwMpOrPxNqQnN 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 61 行业专题研究|数字媒体 目录索引 一、字节跳动海外业务推进的历史复盘 .............................................................................. 8 （一）发展历程：探索、提速、深耕，从单点突破到多点开花 ................................. 8 （二）产品矩阵：自建收购并举到自建承当，游戏以发行为主 ................................. 9 二、TIKTOK 用户数分析：快速增长，但仍有较大空间 ................................................... 11 （一）用户数据：从 MAU 层面位列全球化产品的第四名 ....................................... 11 （二）从下载量维度看用户空间：仍保持较高新增下载，且对多区域人口渗透率尚不饱和....................................................................................................................... 14