家用电器行业专题研究：22年双十一家电数据解读

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 22 年双十一家电数据解读 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 白色家电 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8321 3674 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 美的集团 000333 CH 54.99 买入 海尔智家 600690 CH 28.05 买入 海尔智家 6690 HK 27.82 买入 老板电器 002508 CH 30.45 买入 新宝股份 002705 CH 25.22 买入 资料来源：华泰研究预测 2022 年 11 月 13 日│中国内地 专题研究 直播电商表现积极，成长品类创新企业领先 双十一消费整体热度有所减弱，且消费流量在各渠道之间分流，综合平台销售额表现不强，但是直播电商期间销售额呈现出更为积极态势（GMV 同比+146%）。传统家电品类，中国市场竞争充分，品牌矩阵化布局趋势继续强化，市场表现出结构化增长趋势，一方面，高端品牌表现仍较积极，线上高端产品消费者教育已经成熟，另一方面，龙头企业通过多元品牌矩阵，通过旗下性价比品牌强化价格吸引力，市场份额也有所强化。新兴家电品类，长尾爆款逻辑依然成立，灵活的小家电企业在产品及功能创新上不断推陈出新，同时线上综合电商及直播电商营销上积极布局，优势企业仍有较强表现。 双十一当日销售额表现偏弱，家电产品销售额排名第一 全网双十一当日销售规模下降，而 11 月 1 日-11 日期间天猫表示交易规模与去年持平、京东平台销售额实现超越行业增长，且国家邮政局监测数据显示，11 月 1 日-11 日期间全国邮政、快递企业共处理快件 42.72 亿件，同比下滑约 10.6%，双 11 当天处理 5.52 亿件，同比-20.7%。家电厂商依然积极拥抱电商节，星图数据统计显示，2022 年双十一（10 日 20 点至 11 日 24 点）综合电商平台家用电器销售额保持各个品类第一，手机数码第二、个护美妆第三（2021 年前三为家用电器、手机数据、服装）。 双十一期间家电全品类竞争态势下，传统企业份额有所强化 品牌全品类竞争态势继续强化，国产品牌集中度再度提升。其中 2022 年双十一期间（10 月 31 日 20 点至 11 月 11 日 24 点）京东家电竞速榜海尔、美的、格力分列前三（2021 年前三为海尔、美的、小米），具备品牌影响力和号召力的产品促销后价格吸引力更强、优势更为明显。且前十中国产品牌从 2021 年的 8 个提升到 2022 年的 9 个，国货吸引力继续提升。 传统品类，龙头维持双十一品类优势 龙头企业产品布局完善、品类更为全面，其中美的集团公布双十一期间（11.1-11.11）全网销售额继续行业领先。从高端市场来看，2022 年 10 月31 日 20 点至 11 月 11 日 24 点，卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站销售额同比增幅均超 30%。 新兴品类，细分品类创新企业表现积极 新兴品类成长性依然突出，国内品牌持续发力，在扫地机器人、洗地机、细分小厨电等品类上有较强的产品创新能力，优势企业在双十一期间排名领先。从清洁电器市场头部品牌来看，2022 年双十一科沃斯及添可双品牌成交表现均较为积极，分别同比+24%、+26%。从厨房小电器市场头部品牌来看，长尾爆款战略仍表现出较强的竞争力，2022 年双十一，新宝旗下东菱及百胜图品牌细分产品成交表现均较为积极（GMV 分别同比超 100%增长、500%增长）。 风险提示：宏观经济下行；地产表现偏弱；原材料价格及汇率不利波动。 (32)(22)(11)(1)10Nov-21Mar-22Jul-22Nov-22(%)家用电器白色家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 直播电商表现积极，成长品类创新企业领先 双十一促销节消费整体热度有所减弱，且消费流量在双十一期间各个渠道之间分流，综合平台销售额表现不强，但是直播电商期间销售额呈现出更为积极态势。 传统家电品类，中国市场竞争充分，品牌矩阵化布局趋势继续强化，市场表现出结构化增长趋势，一方面，高端品牌表现仍较积极，线上高端产品消费者教育已经成熟，另一方面，龙头企业通过多元品牌矩阵，通过旗下性价比品牌强化价格吸引力，市场份额也有所强化。 新兴家电品类，长尾爆款逻辑依然成立，灵活的小家电企业在产品及功能创新上不断推陈出新，同时线上综合电商及直播电商营销上积极布局，优势企业仍有较强表现。我们认为目前的竞争格局下，中国企业优势更为明显，通过不同层级的产品与更强的品牌吸引力，继续抢占细分市场份额，并依托规模效应维持成本优势，市场份额或进一步集中。 双十一当日全网销售表现偏弱，客单价同比回落 2022 年双十一当日全网销售额表现偏弱，客单价自 2016 年以来首次下滑。一方面，天猫京东均未公布双 11 成交总额，天猫仅发布“稳中向好，交易规模与去年持平”，而京东表示超越行业增速，创造了新的记录。另一方面，根据星图数据，2022 年双十一当天（10日晚 8 点至 11 日 24 点），全网销售额为 3076 亿元，统计时间虽有拉长，但销售额仍低于2021 年（双十一当天，11 日 0 点至 11 日 24 点的 3147 亿元），仍反映出消费有所承压。且根据星图数据，2022 年双十一（10 日晚 8 点至 11 日 24 点），全网包裹数 12.2 亿个，推算客单价为 251 元，同比-7.6%。 图表1： 2022 双十一 10 日晚 8 点至 11 日 24 点全网销售额 3076 亿元 图表2： 2022 年双十一客单价同比回落 注：2022 年数据为 11 月 10 日晚 8 点至 11 月 11 日 24 点 资料来源：星图数据、华泰研究 注：2022 年数据为 11 月 10 日晚 8 点至 11 月 11 日 24 点 资料来源：星图数据、华泰研究 同时，根据国家邮政局监测数据显示，11 月 1 日-11 日，全国邮政、快递企业共处理快件42.72 亿件，同比下滑约 10.6%，其中 11 月 11 日双 11 当天处理 5.52 亿件，同比-20.7%，均出现同比下滑。 1,229 1,770 2,540 3,143 4,101 3,329 3,147 3,076 (30%)(20%)(10%)0%10%20%30%