2022重点行业IP联名分析报告

Moojing Market Intelligence2022重点行业IP联名分析SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年9月ContentsContents目录重点行业IP分析01重点IP分析及其人群洞察02重点赛道品牌IP分析0304 IP的未来趋势魔镜市场情报：mktindex.com研究背景及研究目的•新消费时代，IP联名成为新消费领域的“流量密码”，各大品牌纷纷借助IP联名的方式来提高产品知名度并和消费者建立更多的情感链接。各类IP自身都具有信息传播能力，品牌方通过匹配粉丝群体来选择合作IP，从而精准触达目标受众。消费者也通过购买联名产品这一消费行为表达对该IP的热爱，获得满足感与幸福感；•然而随着联名产品层出不穷，品牌如何挑选与自身产品及目标消费者相符的IP，并持续打造和输出符合市场趋势的概念产品是目前品牌需要深入思考的问题。•基于以上背景，本研究期望：•以女装、零食、玩具市场为研究核心，聚焦各市场下知名品牌IP联名策略，从IP类型、销售表现等角度，分析品牌联名的侧重点，并结合重点社交平台对IP的舆情表现，如从性别、年龄、地域等维度，洞察IP受众的人群特征，为品牌选取合作IP提供决策支持，并得出未来IP发展趋势。•以魔镜电商（淘宝+天猫）电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议•天猫淘宝一级类目（女装/女士精品，零食/坚果/特产，玩具/童车/益智/积木/模型）•时间：涉及2022年1-8月研究背景研究目的研究方法魔镜市场情报：mktindex.com取数规则说明：4• 本次研究选取了淘宝和天猫平台类目：女装/女士精品，零食/坚果/特产，玩具/童车/益智/积木/模型 社交舆情处理规则说明：• 时间维度及数据量：爬取近八个月与“推文中含有相关IP名称关键字的相关推文，并根据推文作者信息进行人群分析 电商数据处理规则说明：• 将所有评论文本按照首字母降序后，对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理；• 在已处理的抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数；魔镜市场情报：mktindex.com重点行业下IP市场总结5 中国IP授权商品高速增长，卡通动漫类型IP最受大众喜爱•中国IP授权商品在2020年双十一期间销售额增速高达76%，而天猫总成交额同比增速仅为26%，IP授权商品逐渐受到消费者青睐。根据2021年中国品牌授权市场的IP类型分布情况来看，最受欢迎的是卡通动漫类型，占比高达28.2%，其次为艺术文化类，占比为18.5%。 迪士尼IP在重点类目下占据较大市场份额，各行业头部品牌合作IP策略呈现差异化•动漫影视类和文化艺术类是女装、零食和玩具市场销售额较高的两种IP类型，其中迪士尼作为好莱坞五大巨头影业之一，众多经典IP深受大众喜爱，是女装和零食类目下销售额最高的IP。在女装市场中，优衣库与轻奢品牌Theory推出联名单品，有效提高产品均价并获得大多数消费者认可。零食市场中，乐事作为家喻户晓的经典品牌，借助合作IP的知名度来推广品牌小众口味，IP受众人群与口味目标消费者相契合。玩具市场中，乐高合作IP众多，不同IP销售额占比较接近，主要根据大众潮流和审美偏好来确定合作IP。 反派人物IP逆袭，可爱软萌形象在女性群体最受欢迎，奥特曼经典IP年龄段覆盖情况较广•“草莓熊”和“酷洛米”分别为迪士尼和三丽鸥的知名反派IP，都具有可爱软萌、捣蛋的特性，草莓熊被主人抛弃而黑化的情节使人物形象更立体，易使大众与之共情。此类IP的受众群体主要为21-25岁的年轻女性，造型可爱高颜值、人物故事生动有趣是该年龄段喜爱IP的主要特点。奥特曼IP已诞生多年，IP衍生产品及活动较广泛，不仅限于产品联名，还有线下活动、体验店等。受众群体年龄跨度较大，核心人群年龄段为25-30岁，占比为34%。 联名成为头部品牌的营销首选，也是品牌年轻化的有效途径•女装市场的头部品牌优衣库倾向于和时尚品牌、设计师及动漫潮玩推出联名款，单品推出后有众多KOL、KOC输出单品相关种草推文，有效吸引众多消费者。零食市场的头部品牌好利来成立已久，自2019年来便高频率推出多款联名单品，合作IP也多为受年轻群体喜爱的动漫影视类IP，成功刷新消费者认知，打造好利来年轻、时尚、美味的品牌形象。乐高作为玩具市场头部品牌之一，借助丰富多样的IP打通了玩具、教育和娱乐三大产业链，从而形成社会文化现象。为进一步吸引中国消费者，乐高推出悟空IP相关产品，并相继推出微电影、悟空表演者、悟空绘本进行全方位造势，IP联名已成为高效、精准引流的营销方式之一。行业洞察1行业洞察2行业洞察3行业洞察4行业洞察5 具备情绪价值、强互动性和社交属性的萌系/治愈系IP，以及链接民族内涵、朝代文化的国潮艺术IP是目前IP联名的两大趋势•近年爆火的玲娜贝儿、冰墩墩、可达鸭等IP本质上都是围绕如何在肢体上或心理上与受众互动，进入受众的自我表达体系。年轻人们深层次的诉求还是表达自我、寄托情绪，因此助燃了这些IP的火爆。在当下疫情阴霾长期存在、人们的心理压力大的情况下，这些可爱的、有独立个性的、甚至能够互动的IP，更易被消费者喜爱，甚至能为它冷风排队、一掷千金，它们能够满足年轻人想象力同时，又兼备社交属性。•中国文博组织机构、民族传统艺术作品、古风文化电视剧等这些IP，区别于那些无关民族文化、朝代文化等的所谓“国潮”品牌，它们能够链接中国的独特文化和世界脉搏之间的并与之交流和融合。品牌也能够以这些中国文化组织机构、艺术作品等IP为窗口，深入艺术和传统文化的不同领域挖掘更多样的IP合作形式，诠释品牌的精神内核，与消费者建立更深层次的链接。Part1Part1 重点行业IP分析魔镜市场情报：mktindex.com7•IP，即 Intellectual Property，是知识产权的简称。IP联名即两个IP合作推出某个产品，通过对两个IP本质上的相关性进行捆绑销售，打破品牌自身及产品的固有壁垒，利用IP双方的知名度进行引流，在舆论营销引导的方式下，吸引年轻消费者，从而进一步拓展品牌知名度。•2020年双十一期间，天猫总成交额同比增速为26％，而IP授权商品销售额增长率高达76％，远高于双十一整体交易总额增速。IP授权商品的款数、商家数和购买人数也出现不同程度的增长，IP商品逐渐受到消费者喜爱和认可。根据2021年中国品牌授权市场的IP类型分布情况来看，卡通动漫占比最高，达到了28.2%；其次是艺术文化，占比为18.5%。28.2%18.5%11.0%9.3%9.2%7.9%6.8%3.7%2.5%1.5%1.4%0%10%20%30%卡通动漫艺术文化潮流时尚电子游戏影视综艺企业品牌肖像形象体育运动网络文学音像图书院校名人2020年2021年2021年中国品牌授权市场的IP类型分布占比IP概念及国内IP市场概