传媒互联网行业2023年度投资策略：疫情波动带来高波动性，行业成长趋势可持续

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 行业研究 | 策略报告 ⚫ 22 年以来，行业在政策层面边际转向平和，海外的宏观事件叠加国内疫情管控的波动，导致公司面临较高的经营不确定性，股价波动性显著提升。进入 11 月，二十大报告明确行业发展方向，互联网赋能实体经济依然具有长期成长性。近期，中央经济工作会议顺利召开，提到“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”我们预期进入 23 年，从行业周期同步性和弹性角度，互联网多平台均有望逐步迎来拐点。 ⚫ 广告依然是互联网的核心基本盘，多轮顺逆周期，同步性强弹性可验证。22 年疫情零星反复，流量增长相比 21 年相对加速。互联网广告行业增长受到消费需求疲软、降本增效缩减预算等因素的影响：外循环广告收入呈现负增长，内循环广告受益于内容电商的市场份额增长保持健康增长。23 年随着宏观经济复苏，预期消费需求逐渐回暖，商户和广告主有望逐步增加预算，各类广告形式中短视频广告有望新增预算维持更高份额，复苏速度更快。 ⚫ 服务型交易平台（本地生活/线上招聘）融合“新十条”实施，周期同步性更强。22年虽然受疫情管控影响（商品供给端、配送端、线下消费端受到影响），但线上业态具有韧性，优于线下同类型业态增长。防控“新十条”实施后，线下活动有望增加，商家供给、骑手配送等供给制约因素减弱。此外，招聘行业来看，中小企业经营确定性提升，招聘需求有望同步复苏。对比海外，我们发现招聘行业弹性高于线下服务业与广告业。 ⚫ 提振消费下，商品型交易平台线上化率预计持续上行，但格局仍未稳定。22 年疫情导致的消费疲弱及物流受阻压制行业整体增长，大多电商平台出现 Q2 起多季度持续受冲击（仅 Q3 稍有放松），但整体线上化率仍提升。展望 23 年，防疫政策优化、后续物流端负面影响因素将逐步消除，政策朝着内需和消费倾斜，消费场景终将恢复、消费意愿终将抬升。竞争格局上，差异化依然是核心竞争力，居民收入压制下拼多多体现差异化价值，内容电商业务增长较快，综合类电商依然承压。 ⚫ 游戏板块疫情放松下，居家时长是 23 年关键变量。22 年行业受到供给和需求双重压制：供给侧，版号暂停及批次减少带来新游戏供给量下滑；需求端，未成年人保护法实施影响未成年人时长。从海外经验来说，疫情阶段性应对措施，带来居家及用户时长上升，游戏业态整体受益。 ⚫ 22 年降本增效效果显著，23 年收入复苏下利润弹性更大。我们预计各平台仍会严控新业务投入。22 年互联网大多公司在主业降本增效+新业务大幅减亏双条件下，整体利润池保持较高位（并未受收入 TOPline 下滑影响）。我们认为 23 年各公司将继续保持对主业优化、对新业务投入的审慎态度，进一步体现在利润弹性上。 ⚫ 经济稳增长预计将成为 23年的主线，结合行业周期，业务弹性与估值水平，排序如下：拼多多(PDD.O，买入)、BOSS 直聘(BZ.O，买入)、腾讯控股(00700，买入)、快手-W(01024，买入)、 京东集团-SW(09618，买入)、美团-W(03690，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)等。 ⚫ 此外，1）单位流量价值均值回归角度，哔哩哔哩-W(09626，买入)、芒果超媒(300413，增持)、分众传媒(002027，买入)；2）游戏板块关注海外业务储备更多，产品精品化、游戏生命周期更长的标的：网易-S(09999，买入)、三七互娱(002555，未评级)、完美世界(002624，买入)、吉比特(603444，未评级)。 风险提示 ⚫ 国际局势、疫情及宏观经济、政策、竞争格局、假设变动影响测算等风险 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2022 年 12 月 22 日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 虚拟现实产业指导方针落地，硬件内容协同发展：——《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划》点评 2022-11-02 TikTok 的十亿用户之路：——海外短视频系列报告之一 2022-09-30 蓝领求职市场如何拆解？空间与格局：——蓝领招聘行业深度报告 2022-09-28 疫情波动带来高波动性，行业成长趋势可持续 ——传媒互联网行业 2023 年度投资策略 看好（维持） 仅供内部参考，请勿外传 传媒行业策略报告 —— 疫情波动带来高波动性，行业成长趋势可持续 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 前言：股价复盘：周期底部明确，静待基本面复苏 ........................................ 6 外部不确定性拉升股价波动率，行业持续受到冲击 ............................................................ 6 十月中旬二次探底反弹显著，南下资金放眼长期 ................................................................ 7 1．互联网流量回顾：发展阶段和疫情环境，带来行业差异化表现 ................. 8 1.1 流量大盘：22 年流量小幅加速提升 .............................................................................. 8 1.2 各细分领域：短视频市占率仍在提升，生活服务加速数字化 ...................................... 11 1.2.1 短视频行业：场景持续拓展，流量增长高于行业 11 1.2.2 电商行业：用户渗透率达到高点，履约效率决定后续线上渗透率 12 1.2.3 生活服务行业：疫情催化持续，供需持续正反馈 13 1.3 海外经验，各业务板块复苏较为同步，但弹性有差异 ..........................