商业贸易行业周报：2022年电商直播超亿场，遥望探索综艺+直播电商助农

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业周报 2023 年 2 月 2 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -19.03%-14.01%-9.00%-3.98%1.03%6.05%2021/102022/12022/42022/7商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《过去三年的线下场景，哪些公司在快速开店？》2022.12.29 《抖音世界杯助力电商新增长，快手全链路加持品牌虚拟人 IP》2022.12.24 《巨子生物登陆港交所，重组胶原龙头产业前景广阔》2022.11.07 [Table_AuthorInfo] 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@haitong.com 证书:S0850511040005 分析师:高瑜 Tel:(021)23219415 Email:gy12362@haitong.com 证书:S0850519080003 分析师:梁希 Tel:(021)23219407 Email:lx11040@haitong.com 证书:S0850516070002 分析师:盛开 Tel:(021)23154510 Email:sk11787@haitong.com 证书:S0850519100002 2022 年电商直播超亿场，遥望探索综艺+直播电商助农 [Table_Summary] 投资要点：  2022 年电商平台直播超 1.2 亿场，电商新业态新模式彰显活力。1 月 30 日，商务部数据披露，2022 年重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场,累计观看超 1.1 万亿人次，直播商品超 9500 万个，活跃主播近 110 万人。即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。对比 2020 年重点监测电商平台累计直播场次超 2400 万场的数据，两年内直播场次翻了五倍，飞速成长的直播带货已逐渐占据电商的重要位臵。①电商直播场次飞速增加与“超级头部主播”神话破灭后，直播机构们逐渐转变经营理念离不开关系，头部直播间引领的全天候直播、矩阵号、多平台布局等风向在中小直播间大规模裂变。②源源不断的新人加入给直播带货注入了活力，但也在一定程度上增加了行业规范的难度。1 月 30 日发布的《2022 年十大消费维权舆情热点》中，“主播售假问题暴露直播带货侵权乱象”凭借 86.9 分的社会影响力登上榜单第五，涉及的问题包括假冒伪劣、货不对板等等。  遥望科技联合出品综艺《种地吧》，探索真人秀与直播电商助农的有机结合。1月 29 日，由爱奇艺、蓝天下传媒集团出品，海西传媒、遥望科技联合出品的综艺《种地吧》正式官宣定档。《种地吧》将真实记录 10 位年轻人在乡村田野以及“原始面貌”的住宿生活条件下，用 190 天时间完成 142 亩土地的耕种与收获，同时寻找到人生价值与宝贵意义的过程。这是遥望科技首个联合出品的综艺节目，旨在通过少年康续农耕精神，利用短视频平台开启农产品直播带货。通过“可规模化复制模式”的运营方法论，遥望科技成为 2022 年“双十一”期间业内唯一一家在“抖快淘”三平台全域布局的头部企业。此次遥望科技的加入，将为长视频平台真人秀与短视频电商助农的结合发挥至关重要的纽带作用。  淘宝：运动类粉丝数量均实现增长，9 个品牌周均观看量超 10 万。从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止 1 月 30 日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和波司登，粉丝数分别为 3536、2864、2616 万人。1 月 30 日较 1 月 4 日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。化妆品类粉丝数量部分增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、薇诺娜粉丝数量分别增加 3、2、5、3、7 万人。运动类粉丝数量全部增长，李宁、安踏成人、安踏儿童、FILA 粉丝数量分别增加 1、3、1、5 万人。休闲类粉丝数量部分增长，其中波司登增粉 136 万人。珠宝类周大生、周大福分别增粉 4 万、7万人。上周（0123-0129）周均观看量超过 10 万人的有 9 个品牌，化妆品、运动类、休闲服周均观看量靠前，列 1-10 名分别为优衣库、雅诗兰黛、珀莱雅、乐町、波司登、欧莱雅、FILA、李宁、安踏成人、完美日记。  抖音：谷雨等品牌表现突出。2023/01/23-01/29 抖音美妆带货排名中，程十安 an、小鱼海棠、深夜徐老师粉丝数量排名前三，抖音穿搭带货排名中卡卡宝贝贝、胡楚靓、刘二萌粉丝数量排名前三。在上周（2023/01/23-01/29）抖音品牌排行榜中，护肤类谷雨、珀莱雅、韩束等表现突出，谷雨预计销售额5000-7500 万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，AKF 预计销售额 1000-2500 万元，位列第一名，花西子、朱莉欧位列第二、第三；男装女装类抖音电商排行榜中，波司登、鸭鸭分别位居榜首。  风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。 仅供内部参考，请勿外传 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 1. 最新资讯： 平台：  2022 年电商平台直播超 1.2 亿场，电商新业态新模式彰显活力。1 月 30 日，商务部数据披露，2022 年重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场,累计观看超 1.1万亿人次，直播商品超 9500 万个，活跃主播近 110 万人。即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。对比 2020 年重点监测电商平台累计直播场次超 2400 万场的数据，两年内直播场次翻了五倍，飞速成长的直播带货已逐渐占据电商的重要位臵。①电商直播场次飞速增加与“超级头部主播”神话破灭后，直播机构们逐渐转变经营理念离不开关系，头部直播间引领的全天候直播、矩阵号、多平台布局等风向在中小直播间大规模裂变。②源源不断的新人加入给直播带货注入了活力，但也在一定程度上增加了行业规范的难度。1 月 30 日发布的《2022 年十大消费维权舆情热点》中，“主播售假问题暴露直播带货侵权乱象”凭借 86.9 分的社会影响力登上榜单第五，涉及的问题包括假冒伪劣、货不对板等等。（资料来源：商务部，中国消费者协会，电商报 Pro 公众号）  《“在成长”2022 视频号年度小结》发布，直播带货规模高速增长。上线三年，视频号总用户使用时长已超朋友圈总用户使用时长的 80%，除自然风光、泛生活、泛知识内容外，视频号直播的商业潜力也在持续释放。2022 年，视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超 8 倍，平台公域购买转化率提升超过 100%，平均客单价超 200 元。通过视频号直播，实体经济韧性得到进一步增强，新农村网络交易门槛被进一步降低。持续的产品能力创新和对创作者的激励正吸