互联网行业：以拼多多、趣头条为例：中国互联网的三四线下沉

请务必阅读末页的免责声明 1请务必阅读末页的免责声明 1中国互联网的三四线下沉——以拼多多、趣头条为例广发证券发展研究中心传媒互联网旷实：首席分析师，S0260517030002，010-59136610杨艾莉：分析师，S0260517090002，010-591366122018年8月24日证券研究报告行业评级：买入请务必阅读末页的免责声明 2请务必阅读末页的免责声明 2核心观点行业：三四线城市的互联网生态➢1.互联网三四线下沉的逻辑：市场空间大；互联网市场的蛋糕在三四线还没有被充分开发：三四线及以下城市的月活大约为6亿人，市场空间大。传统互联网竞争的核心用户是一二线的青年群体，三四线及以下城市的细分市场、尤其是中老年群体，还没有被充分开发，是容易被忽略的市场。目前移动互联网第三波人口红利正处于收获期，三四线用户开始成为流量竞争的主要阵地。➢2.前提条件：千元机智能手机普及；通信基础设施完善，运营商“提速降费”；微信支付、支付宝的普及。现象：拼多多、趣头条的崛起➢拼多多：拼多多于2015年9月成立，2016年9月用户量突破1亿人，并与CEO黄峥创立的另一家公司拼好货合并。2018年7月26日拼多多在纳斯达克挂牌上市，以19美元/ADS发行8500万ADS，融资18.7亿美元，前三大股东分别是黄峥、腾讯和高榕资本。拼多多创新地采用“熟人社交电商”模式从阿里系+京东系的双寡头中突围，截止2018年6月，拼多多有超3亿用户、百万级商家和超400亿元月GMV。拼多多的产品机制是拉新+低价销售+流量变现三大功能，通过拉新实现微信生态到拼多多的流量导入，用实惠低价的产品增加用户留存、培养用户习惯，最后用流量变现来获利。➢趣头条：趣头条成立于2016年6月，定位于资讯聚合平台，已于2018年8月赴美提交IPO招股书，最高融资不超过3亿美元。趣头条的核心逻辑是，用户不需要对知识和阅读付费，其“日常任务”+“阅读收益”+“师徒系统”返利用户，带来大量新用户，也提升了用户留存。截止2018年6月底，趣头条安装用户数1.33亿人，近3个月MAU和DAU分别为3210万和1230万。请务必阅读末页的免责声明 3请务必阅读末页的免责声明 3核心观点拼多多、趣头条为何能从巨头林立的行业突围？1.瞄准三四线增量用户，有切实的利益报偿：拼多多利用低价策略提高新用户留存率，C2B定制化生产压缩供应链进一步增加了价格优势；趣头条通过任务系统直接返利读者，提高MAU值；2.社交分享与裂变：拼多多扎根微信生态圈，趣头条创新采用“师徒系统”，带来新用户数量的裂变；3.移动支付与物流基础设施成熟：高渗透率的微信支付为拼多多的首选支付手段，微信红包使三四线用户钱包余额增加；4.优化产品运营，提升用户体验：趣头条通过每日结算的金币系统、用户友好的提现流程，增加了用户的成就感和对产品的信任感；5.巨头背书：拼多多背靠社交巨头腾讯系，腾讯通过直接投资+战略合作的方式为其背书中国互联网的三四线下沉1.巨头下沉：淘宝特价版+支付宝拼团联合围攻拼多多。阿里系两款拼团产品协同，抢占拼多多的三四线电商市场；阿里系电商以搜索为导向，和拼多多以微信社交为导向的逻辑不同；2.巨头下沉：BAT联合移动运营商，低价资费套餐，获取三四线用户流量。腾讯、百度、阿里、新浪微博、京东等推出专属流量卡，收割三四线流量需求、培育体系内的新产品，移动运营商增加了用户数量，实现双赢；3.互联网三四线下沉的成功者：首款三四线爆品——快手。UGC去中心化的产品化设计+平民化内容使得快手深受三四线青年群体喜爱，成为首款成功下沉的爆品；4.从一二线走向三四线：抖音下沉。短视频领域的后来居上者抖音将产品定位由“潮流个性”转变为“记录生活”，正面对抗三四线短视频市场的快手。总结：什么样的互联网产品适合三四线下沉：内容上符合三四线人群口味与兴趣；社交分享裂变；有实质利益诱导；操作简单友好。请务必阅读末页的免责声明 4目录◆ 一、行业：三四线城市的互联网生态◆ 二、现象：拼多多、趣头条的崛起◆ 三、拼多多、趣头条为何能突围？◆ 四、互联网三四线下沉的案例比较与总结请务必阅读末页的免责声明 5请务必阅读末页的免责声明 5一、行业：三四线城市的互联网生态——空间广大，基础设施完善却未被充分开发请务必阅读末页的免责声明 6请务必阅读末页的免责声明 61.1 互联网三四线下沉的逻辑：空间大，未被充分开发我国移动互联网的发展已经由增量转为存量博弈➢如何在增速放缓的存量市场里挖掘新用户，是移动互联网下半场的突破口。根据QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》显示，我国移动互联网MAU增速逐渐放缓，2016年1月MAU同比增长1%，到2018年MAU同比增长稳定在0.4%左右；从交易规模上看，2014-2018年我国移动互联网交易规模增速逐渐放缓，从2015年同比增长129.9%降到2017年30.5%，2018年预计同比增长22.2%。移动互联网交易规模在GDP中占比仍然逐年增长，预计2018年占GDP9.6%，创历史新高。图：2016年1月-2018年6月中国移动互联网月活跃用户规模及增速图：中国移动互联网交易规模（万亿元）、同比增长（%）及占GDP比重（%）数据来源：QuestMobile，广发证券发展研究中心数据来源：QuestMobile，广发证券发展研究中心8.749.239.8210.2410.5110.7310.8811.031.0%1.2%1.6%1.7%1.8%1.4%0.4%0.8%0.6%0.4%0.5%0.1%0.3%0.4%0.4%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%036912月活跃用户数（亿）同比增长率（%）1.343.085.286.898.422.1%4.5%7.1%8.3%9.6%129.9%71.4%30.5%22.2%0%50%100%150%036920142015201620172018移动互联网交易规模（万亿元）占GDP比重（%）移动互联网交易规模同比增长（%）请务必阅读末页的免责声明 7请务必阅读末页的免责声明 71.1 互联网三四线下沉的逻辑：空间大，未被充分开发➢中国的城镇化建设正在逐步推进。根据国家统计局，2017年末中国城镇常住人口8.13亿人，占总人口58.52%，比上年末提高1.17%。同时居民人均可支配收入的增长，反映出整体收入水平的提高。我国农村人口进入城镇，人均收入的提高，使得人们对生活服务、娱乐、社交等方面的需求也日趋强烈。新城镇人口的“触网”，成为互联网三四线下沉的突破口。➢根据QuestMobile，截止2018年6月，我国移动网民的城市层级分布为一二线城市占比最多，合计为45.5%，三四线城市及以下占比54.5%，按照11.07亿的MAU来计算，三四线及以下城市的月活大致为6亿人，市场空间广大。城镇化建设倒逼“触网”，三四线人口数量基数庞大图：2018年6月移动网民城市层级分布一线城市14.4%二线城市31.1%三线城市20.2%四线城市及以下34.4%图：2016-2017全国居民人均可支配收入（元）图：2008-2017我国人口总数（亿人）及城镇化率（%）数据来源：国家统计局，广发证券发展研究中心数据