互联网行业-电商出海：乘风而行，锐意进取

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 电商出海：乘风而行，锐意进取 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 苏燕妮 SAC No. S0570523050002 SFC No. BTT483 suyanni@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 7 月 20 日│美国 专题研究 电商出海：乘风而行，锐意进取 中国电商平台近年来凭借供应链和运营优势在海外迅速崛起，发展出以全托管和海外仓为代表的新兴商业及物流模式。市场拓展方面，电商平台主要依托垂类深耕和低价策略，瞄准海外“价差”市场迅速扩张。平台策略方面， SHEIN 深耕快时尚品类，近期积极推动本地化进程和第三方平台发展，以提升盈利能力并抵御潜在合规风险；Temu 采用全托管模式，以绝对低价占据用户心智，或通过动态毛利率策略提升盈利能力，目前新站点拓展节奏较快。中短期内，二者或将保持错位竞争态势，共享市场增长带来的红利。 电商平台：依托供应链和运营优势迅速崛起 供应链方面，借助产业带的集聚效应，中国的供应链实现了极致的成本控制和效率提升，为电商平台出海提供底层支持；运营方面，电商平台在出海过程中充分借鉴国内积累的电商运营经验，并在此基础上针对目的地市场进行差异化的模式创新，例如“全托管”与“海外仓”模式，迅速抢占市场份额。据弗若斯特沙利文数据及预测，2022 年中国 B2C 出口跨境电商市场的 GMV达到 3.13 万亿元，到 2025 年将达到 4.65 万亿元，3 年复合增速达到 14.1%。 海外空间：瞄准“价差”市场，预计跨国经营风险整体可控 成熟市场方面，电商平台出海过程中，背靠中国低价供应链，采用垂类深耕和低价策略，有望占据美国等成熟消费市场的低价区域。新兴市场方面，一带一路沿线国家电商市场正值扩张期，各平台抓住发展机遇，增长态势良好，2022 年，速卖通在沙特的用户增长接近 80%；Tiktok Shop 自 2022 年上半年东南亚开放跨境入驻以来，全年 GMV 月均复合增速近 90%。风险方面，电商出海可能面临税收及 ESG 风险，但各平台采取有效应对措施，如配合原材料溯源、积极推动 ESG 等，预计整体风险仍处于可控范围内。 平台发展策略：关注盈利能力提升，差异化定位共享市场增长 SHEIN 和 Temu 作为中国电商平台出海的代表，均以供应链低价和成熟运营经验为核心竞争力，提供高性价比的商品，但两者低价的来源、平台经营模式上存在较大差异。SHEIN 采用垂类深耕策略，依托柔性供应链实现小单快反，积极推动本地化和平台化进程，计划在巴西投入 1.5 亿美元自建供应链，第三方平台 SHEIN Marketplace 也已上线。Temu 采用全托管模式，以绝对低价占据用户心智，或通过动态毛利率策略提升盈利能力。在美国站取得初步成功后，Temu 计划将复制经验至其他国家，以实现用户规模和市占率的快速提升。 风险提示：海外监管风险；宏观经济波动；市场竞争风险；国际环境不确定性风险。 (10)(4)31016Jul-22Nov-22Mar-23Jul-23(%)标普500 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 电商平台出海：依托供应链和运营优势迅速崛起 低价高效供应链与成熟运营体系助力电商平台出海 中国供应链低价优势为电商平台出海奠定商品基础。借助产业带的集聚效应，中国的供应链实现了极致的成本控制和效率提升，这种低价高效的供应链为电商平台在海外市场取得成功提供了有力支持。近年来涌现了一批以速卖通、SHEIN、Temu 和 Tiktok Shop 为代表的电商平台，通过连接国内卖家和海外买家，销售高性价比的中国制造商品。 图表1： 电商平台出海发展历程 资料来源：Momentum Works、华泰研究 中国电商运营体系成熟，助力电商平台出海快速扩张。中国是全球最大的电商市场，根据eMarketer 数据，2022 年中国电商销售额达到 2.8 万亿美元，占据全球电商市场的 50%。中国的电商产业基于中国稠密的商家、消费者结构，低价的物流体系，形成了明显区别于其他发达国家的运营体系。电商平台在出海过程中充分借鉴国内积累的电商运营经验，并在此基础上针对目的地市场进行差异化的模式创新，以抢占市场份额。根据弗若斯特沙利文的预测（引用自尼尔森 IQ 的《2023 年中国跨境电商平台出海白皮书》），2022 年中国 B2C出口跨境电商市场的 GMV 达到 3.13 万亿元，并预计到 2025 年将达到 4.65 万亿元，3 年复合增速达到 14.1%。 图表2： 中国主要地区产业带及类目 图表3： 中国与部分国家制造业增加值全球比重对比 资料来源：斑马 ERP 公众号、华泰研究 资料来源：世界银行、华泰研究 0%5%10%15%20%25%30%35%2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022中国德国英国印度日本美国 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 互联网 电商平台出海商业模式持续迭代创新 以全托管低门槛、快复制、灵活运用的优势实现平台在初期的市场快速扩张。电商平台经营模式包括全托管模式和第三方模式，其中的区别在于商家参与经营环节的多少，全托管模式下卖家只需要提供货源，定价、销售、物流等后续环节均由平台负责。 电商海外经营具有更为复杂的经营链路，各个环节均伴随外部环境变化的风险（如关税、监管等），同时更长的交易周期带来资金压力。在电商平台出海还在快速拓展区域、规模增长的成长期阶段，全托管模式是对商家经营成本与风险的有效转移，同时全托管模式下平台可以通过整合国内供应链资源、统一报价、集中运输等手段进一步压缩成本，强化供应链低价优势。我们可以看到中国电商平台出海代表如速卖通、Temu、Tiktok Shop 等均以全托管模式快速切入市场。 图表6： Aliexpress、Temu、SHEIN、Tiktokshop 全托管模式对比 平台名称 全托管优势 选品 回款 品控 备货 定价权 物流 售后 AliExpress 全球物流建设 全球市场布局 协商 快 商家负责 商家负责 协商 平台负责 第 三 方 + 自 建 物流 平台负责 Temu 极致低价 社交裂变 协商 较快 商家负责 商家负责 商家基本无定价权 平台负责 第三方物流 平台/商家分别负责 SHEIN 服装供应链管理 海外消费心智强 平台负责 自营 较快 平台负责 平台/商家 商家基本无定价权 平台负责 第三方物流 平台负责 TikTok Shop 短视频推广 协商 待观察 商家负责 商家负责 协商 平台负责 第三方物流 平台负责 注：严格意义说，因为属于平台采购，SHEIN 的模式更接近自营，而非全托管 资料来源：品玩 global、36 氪、华泰研究 物流模式上推进海外仓模式以降本增效。电商平台海外经营的物流环节包括国内运