扫地机器人行业深度研究：“明天产品”扫地机，明天已来，机会何在？

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2019 年 2 月 18 日 家电行业 “明天产品”扫地机，明天已来，机会何在？ ——扫地机器人行业深度研究 行业深度 ◆扫地机是典型的“明天产品”。对于新兴品类，先搞清楚产品属性尤为重要，即产品能创造多少价值，并且足够“好用”吗？我们认为扫地机是典型的“明天产品”，在跨过“好用”的临界点后，需求空间开始释放。 ◆产品从颠覆式创新进入渐进式创新阶段。对于需求和竞争等其他因素的判断，都需要建立在对产品本身的创新更迭研究的基础之上，目前来看，主流扫地机在清洁、导航、续航和操作便捷性四个方面都已经达到较高水平，已经能够满足日常家庭清洁需要，扫地机产品将进入渐进式创新阶段。 ◆从产品驱动过渡到市场驱动，渗透率平稳向上。2010-2015 年，市场的主要驱动力是扫地机产品本身的快速迭代成熟，2016 年后，新进入者快速增加，全局规划式产品价格下降，进一步带动扫地机需求爆发，扫地机需求从产品驱动逐步过渡到市场驱动。从历史经验来看，进入市场驱动阶段后，“明天产品”的渗透率将进入稳步提升区间。 ◆靠一款爆品打天下的时代已经过去。需求驱动力的转换将导致竞争要素的变化，在普及早期，扫地机产品门槛相对较高，一款好产品的作用是决定性的。但随着扫地机硬件供应链和导航方案的快速成熟，进入门槛在逐渐降低，新进入者快速增加，产品端差距预计将收窄，市场将从纯粹的产品价值竞争演变为产品、渠道、品牌等多个维度的综合竞争。 ◆中国企业如何把握海外和国内市场红利。扫地机和吸尘器的消费人群高度重叠，对标吸尘器来看，未来扫地机市场红利最突出的将是吸尘器高保有量的国家，和渗透率快速提升的中国，总规模有望达到 500 亿元以上。 1）海外突围：中国企业凭借高性价比产品在电商渠道快速洗牌中低端大众市场。但要想继续取得突破，还需加强研发和本土运营能力。 2）国内争夺：产品仍是竞争主线，产品矩阵需兼顾齐全性、领先性和性价比，渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升，把握先发优势。 ◆投资建议：寻找产品、渠道和品牌齐头并进的全球化公司。我们对行业的长期空间保持乐观，但随着行业前景愈发明朗，新进入者快速增加，精选战略清晰，能够把握全球市场红利的公司更为重要：1）产品仍是竞争主线，保持产品矩阵的齐全性、领先性和性价比是胜出的首要条件；2）渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升，把握渠道和品牌的先发优势，能够为胜出增加不小的筹码。 首次覆盖科沃斯，给予“增持”评级：在保持产品齐全性和性价比优势的同时，产品领先性和 iRobot 的差距在收窄，国内渠道和品牌已经具备一定先发优势，在海外市场开拓上也领先国内竞争对手，战略清晰，均衡发展，最有希望把握全球扫地机市场红利。 ◆风险分析：行业短期增速低于预期，竞争加剧降低行业整体盈利能力。 证券 代码 公司 名称 股价 （元） EPS（元） PE（X） 投资 评级 17A 18E 19E 1718E 19E 603486 科沃斯 54.86 1.04 1.28 1.81 53 43 30 增持 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2019 年 2 月 15 日 增持（维持） 分析师 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 021-52523878 jinxing@ebscn.com 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 021-52523877 ganjun@ebscn.com 2019-02-18 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 研究背景 GoPro 和 Fitbit 等明星公司的快速陨落提醒我们，对于新兴品类的研究，先搞清楚产品属性比测算市场空间更为重要，产品能创造什么价值，以及产品是否已经足够“好用”？其次，产品本身的创新更迭速度将决定需求和竞争等其他因素的变化。因此，我们决定从扫地机的产品属性和技术升级的研究出发，在此基础上，再尝试对扫地机需求空间、竞争要素以及中国企业如何把握全球市场红利做深入的剖析。 我们的创新之处 1、对于扫地机这一新兴品类，我们并没有直接测算其市场潜力，而是从扫地机的产品属性出发，明确扫地机属于典型的“明天产品”，即扫地机能解决的“高频痛点”决定其需求空间广阔，并且产品已经跨过“好用”的临界点。 2、和市场认为未来扫地机技术更迭的速度依然很快，甚至还有多轮技术革命不同，我们认为扫地机将从颠覆式创新进入渐进式创新阶段。2016年后，扫地机需求已经从产品驱动过渡到市场驱动，扫地机的渗透率将进入稳步提升区间。 3、和市场普遍认为产品价值仍然起决定性作用不同，我们认为需求驱动力的转换将导致竞争要素的变化，随着扫地机硬件供应链和导航方案的快速成熟，进入门槛在逐渐降低，新进入者快速增加，产品端差距预计将收窄，市场将从纯粹的产品价值竞争演变为产品、渠道、品牌等多个维度的综合竞争。 4、我们认为传统吸尘器对扫地机的市场潜力估算有很强的借鉴意义，相比直接通过渗透率等指标测算市场空间，根据传统吸尘器的发展寻找和测算全球市场红利更有参考性。 投资观点 扫地机是典型的“明天产品”，随着加入的厂商越来越多，扫地机市场潜力开始爆发，销售进入快速增长期，虽然需求的短期增速取决于推广力度等多种因素，存在一定不确定性，但渗透率上升的方向较为确定，对标传统吸尘器，我们对行业的长期空间保持乐观。 寻找产品、渠道和品牌齐头并进的全球化公司。随着行业前景愈发明朗，新进入者快速增加，精选战略清晰，能够把握全球市场红利的公司更为重要：1）产品仍是竞争主线，保持产品矩阵的齐全性、领先性和性价比是胜出的首要条件；2）渠道和品牌在消费决策过程中的影响在上升，把握渠道和品牌的先发优势，能够为胜出增加不小的筹码。 首次覆盖科沃斯，给予“增持”评级：在保持产品齐全性和性价比优势的同时，产品领先性和 iRobot 的差距在收窄，国内渠道和品牌已经具备一定先发优势，在海外市场开拓上也领先国内竞争对手，战略清晰，均衡发展，最有希望把握全球扫地机市场红利。国投瑞银2019-02-18 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 目 录 1、 扫地机是典型的“明天产品” ........................................................................................................ 7 1.1、 为什么判断扫地机是“明天产品”很重要？ ............................................................................................... 7 1.2、 扫地机戳中“高频痛点”，需求空间广阔 ................................................................................................... 8 1.3、 技术瓶颈悉数突破，产品跨过“好用”临界点 ...........................................