电商行业专题之二：社交电商，流量红利末期的新机会

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2019 年 4 月 18 日 互联网与传媒 社交电商：流量红利末期的新机会 ——电商行业专题之二 行业深度 ◆流量红利末期，电商交易对接社交平台流量成为新机会 电商获客成本高企的大背景下，电商流量来源已经开始向社交平台泛化，品牌商及商户通过社交流量进行营销推广并最终实现商品销售的趋势已经愈加显著。根据 Frost Sullivan 数据，中国社交电商规模总计 9672 亿，同比增长 59%，大幅高于电商行业整体增速。随着社交流量与电商交易的不断融合，社交电商占行业整体比例也将逐年提升，预计 2020 年社交电商占电商整体比例将提升至 11.5%。 ◆流量池特征定义社交电商模式：社交流量分为关系链流量与优质内容流量两大类，前者以微信为代表（双向关注，核心优势是积累了用户现实社会的社交关系），后者以微博/宝宝树/小红书/抖音/快手为代表（单向关注，核心优势是能够持续提供优质的资源，并在此基础上形成单向的粉丝关注关系）。流量池特征定义了在不同平台上的社交电商模式。 ◆关系链流量：绝大多数中国互联网用户的熟人社交关系链均沉淀在微信体系之内，因此基于关系链的社交电商实质上就是针对微信生态流量的电商交易变现。随着微信生态圈基础设施的不断完善，商家私域流量运营趋势已经开始形成，商家开始利用有赞/微盟等 SAAS 工具直接在微信体系内进行电商变现。 ◆优质内容流量：抖音/快手/小红书等社交内容平台的优势在于优质内容，电商生态体系建立门槛极高，对接阿里巴巴成熟的电商交易平台是更合理的选择。全网营销，阿里成交；阿里巴巴将成为社交内容流量实现电商变现的落地平台。 ◆中国有赞：随着电商流量来源向社交平台泛化，商户私域流量经营需求不断提升，有赞是目前商户服务 SaaS 行业的领先者，基于公司在手用户基础，广告及金融等增值服务将为公司中长期增长提供更强动力。我们首次覆盖中国有赞（8083.HK）并给予“买入”评级，目标价 1.06 港币/股。 ◆阿里巴巴：在社交电商兴起的大趋势下，阿里受益于社交内容流量寻求电商交易变现需求，将承接社交流量落地交易环节。我们维持公司 EPA 分别为 3.24/4.72/6.12 美元/ADR；维持目标价 221 美元/ADR，重申“买入”评级。 ◆风险提示：宏观消费超预期下行；电商法等监管措施严格程度超预期。 证券 公司 股价 EPS（美元/ADR） PE(X) 投资 代码 名称 (元) 18E 19E 20E 18E 19E 20E 评级 8083.HK 中国有赞 0.63 -0.01 -0.01 -0.01 NA NA NA 买入 BABA.N 阿里巴巴 187.6 3.24 4.72 6.12 58 40 31 买入 PDD.O 拼多多 23.0 -1.29 -0.58 1.39 NA NA 16.5 买入 资料来源：WIND、各公司公告、光大证券研究所预测； 注：股价时间 19 年 4 月 18 日；阿里数据对应 FY19-21。 电商行业：增持（维持） 分析师 范佳瓅 (执业证书编号：S0930518100002) 021-52523691 fanjiali@ebscn.com 孔 蓉 (执业证书编号：S0930517120002) 021-52523837 kongrong@ebscn.com 相关研报 享受下沉红利的新一代电商平台——拼多多 （ PDD.O ） 投 资 价 值 分 析 报告………………………………2018-10-31 无惧宏观消费下行风险，关键指标全线超预期——拼多多（PDD.O) 3Q18 业绩点评………………………………2018-11-21 电商二十岁：成年人的世界没有容易的事 ——电商行业首次覆盖报告…2019-02-26 要想富先修路：即时配送网络的基础设施效应——电商行业专题之一…2019-03-10 2019-04-18 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 在目前电商流量成本高企的大背景下，电商商户及品牌商均在寻求低成本获客方式，而社交电商则是目前流量红利末期新的趋势性机会。 研究背景 从本质上说，社交电商是社交流量与电商交易的结合。从社交平台角度看，包括微信、抖音、小红书等主流社交平台均开始寻求广告以外的变现方式；从电商商户及品牌商角度看，社交平台能够提供更低成本的获客方式。 在中国由于互联网巨头之间采取相对封闭且自成体系的竞争策略，因此绝大部分 B 端商家资源均被集中在了阿里/京东等主流电商平台体系内。 各个社交流量池的特点也存在较大差异。微信等社交平台的基础是双向关注的熟人社交关系；而抖音/快手/小红书等平台的基础是单向关注的优质内容生产体系。 我们区别于市场的观点 我们认为对社交电商的分析需要从社交流量池的不同类别进行切入。 对于以关系链为主要优势的社交流量平台（微信），拼多多、云集等平台借助微信熟人关系实现了用户规模的原始积累，未来随着微信基础设施的逐渐成熟，以有赞为代表的电商服务 SaaS 公司将享受微信生态电商红利。 对于以优质内容为主要优势的社交流量平台（抖音/快手/小红书等），对接阿里巴巴成熟的电商交易平台是更合理的选择。全网营销，阿里成交；阿里巴巴将成为社交内容流量实现电商变现的落地平台。 投资观点 基于以上观点，我们重点推荐中国有赞（8083.HK）与阿里巴巴（BABA.N）。 随着电商流量来源向社交平台的泛化，商户私域流量经营需求正不断提升，有赞是目前商户服务 SaaS 行业的领先者，基于公司在手用户基础，广告及金融等增值服务将为公司中长期增长提供更多动力。我们首次覆盖中国有赞（8083.HK）并给予“买入”评级，目标价 1.06 港币/股。 在社交电商兴起的大趋势下，阿里受益于社交内容流量寻求电商交易变现的需求，将承接社交流量落地交易环节。我们维持公司 EPA 分别为3.24/4.72/6.12 美元/ADR；维持目标价 221 美元/ADR，重申“买入”评级。 万得资讯2019-04-18 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 目 录 1、 社交电商：流量红利末期的新机会 ............................................................................................ 4 1.1、 流量红利将尽，获客成本提升 ................................................................................................................ 4 1.2、 电商流量来源开始泛化，社交平台对接电商成为趋势 ............................................................................ 6 1.3、 市场规模：快速增长的万亿市场 ..........................................................