传媒行业深度报告：微信小游戏蓄势待发，重点厂商相继入局，市场规模可期

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/传媒 证券研究报告 行业深度报告 2023 年 10 月 30 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] 0.00%14.36%28.72%43.08%57.44%71.80%2022/102023/12023/42023/7传媒海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《核心白马估值低位，持续关注 AI、数据要素、彩票等方向》2023.10.22 《关注 GPT 多模态更新及 AI 应用多方向落地，关注彩票行业长期逻辑》2023.10.15 《10 月报：9 月国产游戏版号发放，海外AI 技术持续催化，继续推荐游戏、顺周期白马》2023.10.08 [Table_AuthorInfo] 分析师:毛云聪 Tel:(010)58067907 Email:myc11153@haitong.com 证书:S0850518080001 分析师:孙小雯 Tel:(021)23154120 Email:sxw10268@haitong.com 证书:S0850517080001 分析师:陈星光 Tel:(021)23219104 Email:cxg11774@haitong.com 证书:S0850519070002 分析师:康百川 Tel:(021)23212208 Email:kbc13683@haitong.com 证书:S0850523030003 联系人:崔冰睿 Tel:(021)23219774 Email:cbr14043@haitong.com 微信小游戏蓄势待发，重点厂商相继入局，市场规模可期 [Table_Summary] 投资要点：  数据表现靓丽，微信小游戏未来增长空间广阔。据腾讯广告、DataEye 研究院《2022 微信小游戏增长白皮书》，2017 年 12 月微信小游戏正式上线，2018 年4 月开放接入。据游戏葡萄微信公众号，2023 年 6 月微信小游戏团队在小游戏开发者大会上表示，截至 6 月 16 日，微信小游戏开发者规模突破 30 万，用户总量突破 10 亿，MAU 超 4 亿。23H1 微信小游戏流量变现和广告推广规模保持30%的持续增长，加入买量的微信小游戏接近万款，同比增长 310%。我们认为，众多开发者的相继入局有望推动小游戏形成良好的开发生态，买量的高增与用户规模的扩大侧面印证了小游戏的吸引力，未来小游戏有望成为游戏市场中的新蓝海。  三大逻辑看好微信小游戏机会：技术&流量&分成。1）技术支撑：Unity 快适配技术&性能优化方案，Unity 中国版着重支持小游戏。此外，开发者着重优化启动&运行性能，小游戏用户流失显著下降。2）流量矩阵：我们认为，微信作为天然的流量平台具有较大优势，随着视频号、直播和游戏圈等领域的布局加速，微信小游戏用户规模有望加速突破。3）分成激励：广告金政策加码，拓宽买量空间。IAP 方面，前 12 个月内累计可获得的综合分成比例最高 85%。IAA 方面，综合分成比例最高 73%。  构建“渗透率&付费深度”二维分析框架，探讨小游戏未来发展驱动力。“游戏市场规模=ARPU×MAU”，微信小游戏的市场规模主要由 MAU 和 ARPU 决定。我们围绕两者构建二维分析框架，以度量小游戏市场规模扩张的驱动力。1）小游戏渗透率决定 MAU，影响因子包括流量矩阵的构建、买量效果和玩家留存等。2）用户付费深度决定 ARPU，影响因子有变现模式、品类题材、玩法创新和技术迭代等。  付费深度：中重度发展&IAA+IAP 混合变现，小游戏 ARPU 想象空间广阔。我们认为，当前小游戏以休闲、轻度的流量型产品为主，依托微信平台，目前尚处于流量红利期。未来随着玩家的涌入，对游戏品质的要求提高，小游戏厂商需要更加注重游戏性、美术和题材等。随着技术升级与性能优化，看好小游戏向中重度发展，“IAA+IAP”混合变现模式有望带来小游戏 ARPU 值的提升。  渗透率：围绕游戏圈打造内容阵地，小游戏 MAU 有望加速渗透。我们认为，虽然目前微信游戏圈还相对简单，但《原神》在游戏圈热度较高，证明了游戏圈能够形成较为完整的社区生态。在买量成本居高不下的当下，游戏圈是为数不多的可以获得用户增长的渠道。展望未来，微信游戏圈通过构筑繁荣的社区生态，不断吸引游戏厂商和用户的加入，游戏圈有望成为下一个流量红利风口。  我们推荐：1）吉比特：公司产品储备丰富，《勇者与装备》小程序版本计划 23H2上线。2）三七互娱：公司顺应行业发展变化，持续开拓小游戏渠道。3）恺英网络：公司新品储备丰富，《天使之战》小程序版本已经上线，《西行纪》《仙剑奇侠传》等 IP 授权改编的产品也将主攻小程序赛道。  风险提示：小游戏发展不及预期风险、行业竞争加剧风险、新游戏上线时间和表现不及预期风险 行业研究〃传媒行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 休闲游戏崭露头角，微信小游戏市场规模超百亿 ...................................................... 6 1.1 休闲游戏崭露头角，轻量化特征契合泛用户需求 ............................................ 6 1.2 发展历程：微信小游戏 17 年正式上线，23 年 MAU 超 4 亿 ........................... 7 1.3 微信小游戏市场规模预计超二百亿，未来增量空间可观 ................................. 8 2. 三大逻辑看好微信小游戏机会：技术&流量&分成 ................................................... 10 2.1 技术支撑：Unity 快适配技术&性能优化方案，Unity 中国版着重支持小游戏 10 2.2 流量矩阵：依托微信强社交及裂变属性，打开流量天花板 ........................... 12 2.3 分成激励：广告金政策加码，拓宽买量空间 .................................................. 13 3. “渗透率&付费深度”二维分析框架看小游戏未来发展 .......................................... 15 3.1 付费深度：中重度发展&IAA+IAP 混合变现，小游戏 ARPU 想象空间广阔 . 15 3.2 渗透率：围绕游戏圈打造内容阵地，小游戏 MAU 有望加速渗透 ................. 16 3.3 结论：微信小游戏市场规模超二百亿，“渗透率&付费深度”的提升有望打开市场空间 ............................