互联网行业：直播电商KOL事件影响分析，东方甄选vs.高途佳品

此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com交银国际研究消息快报互联网 2023 年 12 月 13 日互联网行业直播电商 KOL 事件影响分析：东方甄选 vs. 高途佳品 事件：受东方甄选直播安排影响， 12 月13 日收盘，东方甄选（1797 HK）股价跌幅12.96%，新东方（9901 HK/EDU US）涨2.64%。高途（GOTU US）间接受益，股价 12 月 11 日-12 日两日涨幅 6.16%/17.4%。11 月至今东方甄选抖音直播间表现稳定。根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音直播间日均 GMV 1300 万元（11 月平均），场观平均 700 万人次，GMV表现受运营节奏影响大于主播排播影响，专场、品牌日 GMV 更高（图表1-3）。自事件（12月6日）至今，GMV表现仍相对稳定，12月12日GMV约 2100 万元，高于 11 月直播间平均水平。从粉丝数量来看，截至 12 月12 日，东方甄选粉丝数量 3109 万，较 12 月 9 日最高峰降 7.3 万人。估算董宇辉直播对 11 月公司整体 GMV 的直接贡献在 10%以内。11 月东方甄选直播间开播 29 场，其中董宇辉出现 11 场，我们估算 11 月董宇辉对东方甄选抖音直播间 GMV 贡献约 15-20%，考虑其他直播间及公司在淘宝、自有 APP 的布局，估算董宇辉对 GMV 的直接贡献占比在 10%以下。高途佳品热度提升拉动 GMV 较此前涨百倍至 150 万元/日。高途佳品 GMV升至 150 万元（12 月 12 日），粉丝数 2 天涨 7.3 万。根据蝉妈妈数据，12月 12 日，高途佳品抖音直播间粉丝数量升至 39.2 万，场观 101 万人次，估算日均GMV 150万元左右，对比此前东方甄选直播间热度提升时（2022年 6 月 10 日）900 万同时在线及 1470 万元的销售额。目前看高途佳品带货品类以食品饮料、生鲜蔬果为主，品类仍需扩充。我们参考东方甄选过去 1 年 GMV 走势，假设高途佳品稳态期 GMV 约 150 万元，按此销售额的年化数据，估算其可能对公司收入贡献有限（3%，2024 年），利润贡献可能更加直接，更重要的是通过该事件间接打开了公司直播知名度，长期需关注其供应链能力及运营能力的提升及优化。我们估计事件可能还需时间消化，按近几天数据，对东方甄选整体 GMV影响在可控范围内，对公司实际业务暂无直接影响，我们仍需观察事件后续进展，并估算其 IP 对公司整体影响。新东方（9901 HK/EDU US）作为母公司，东方甄选收入贡献 20-25%，估值仍主要靠其教育业务估值支持，股价表现稳定，维持目标价 70 港元/90 美元，维持买入评级。对于高途，我们认为，受益于本次流量涌入，高途佳品直播间热度提升，也将继续积累口碑，对高途直播电商及教育业务是较好的宣传机会。目前我们的目标价中没有包含高途非教育业务估值，若高途佳品抓住流量机会收入贡献提升，对公司估值或有提振作用。暂维持高途目前财务预测（2024-2025 年收入增速 25%/24%，核心业务运营利润增速 93%/36%）、估值逻辑（按 15 倍行业平均市盈率对应 2024 年核心教育业务净利润约 4亿人民币）及买入评级。谷馨瑜, CPAconnie.gu@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8045孙梦琪mengqi.sun@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8048赵丽, CFAzhao.li@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-8054蔡涵hanna.cai@bocomgroup.com(86) 10 8800 9788-80412023 年 12 月 13 日互联网行业下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com2图表 1: 11 月以来东方甄选抖音直播间每日 GMV 情况资料来源:蝉妈妈，交银国际 *深色为董宇辉排播日 图表 2: 东方甄选抖音直播间 11 月 12 日（董宇辉 8 点-10 点直播）单日流量及 GMV 数据资料来源:蝉妈妈，交银国际图表 3: 东方甄选抖音直播间 11 月 20 日（无董宇辉场次）单日流量及 GMV 数据资料来源:蝉妈妈，交银国际0102030405060702023/11/12023/11/22023/11/32023/11/42023/11/52023/11/62023/11/72023/11/82023/11/92023/11/102023/11/112023/11/122023/11/132023/11/142023/11/152023/11/162023/11/172023/11/182023/11/192023/11/202023/11/212023/11/222023/11/232023/11/242023/11/252023/11/262023/11/272023/11/282023/11/292023/11/302023/12/12023/12/22023/12/32023/12/42023/12/52023/12/62023/12/72023/12/82023/12/92023/12/102023/12/112023/12/12(百万元，人民币）11月日均GMV1300万元12月9-10日吉林专场11月18日河北专场2023 年 12 月 13 日互联网行业下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com3图表 4: 12 月至今东方甄选抖音直播间粉丝数资料来源: 蝉妈妈，交银国际 图表 5: 12 月至今高途佳品抖音直播间粉丝数资料来源: 蝉妈妈，交银国际图表 6: 过去 30 天东方甄选直播间销售品类分布资料来源: 蝉妈妈，交银国际 图表 7: 过去 30 天高途佳品直播间销售品类分布资料来源: 蝉妈妈，交银国际图表 8: 12 月以来，高途佳品抖音直播间每日 GMV 情况资料来源:蝉妈妈，交银国际 1.2 4.4 1.5 0.6 0.2 (0.4) (0.4)0.8 3.0 (0.7)(3.5) (3.1)(4.0)(2.0)0.02.04.06.03,1003,1053,1103,1153,12012-0112-0212-0312-0412-0512-0612-0712-0812-0912-1012-1112-12东方甄选粉丝数（万人）变化（万人，右）32.0 32.0 32.0 32.0 32.0 32.0 32.0 31.9 31.9 31.9 33.8 39.2 1.9 5.4 (1.0)0.01.02.03.04.05.06.001020304012-0112-0212-0312-0412-0512-0612-0712-0812-0912-1012-1112-1