传媒行业Z世代经济研究深度报告：Z世代的新需求、新文化与新经济

HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】 Table_Summary核心观点新需求：参考美国、日本世代变迁，我们认为国内 Z 世代由于享受到中国经济发展的红利，跨越物质需求，对社交认同、自我实现有着更高追求。结合美国、日本世代所处的经济、技术环境以及世代所同有的特征来看，有着很强的一致性和相关性，其不同世代表现出“物质-迷茫-独立”等不同的特征。中国 Z 世代在经济、物质、消费理念、教育等方面不同于前几代群体，其所拥有的得天独厚的物质条件决定了其呈现出爱国、追求个性和崇拜偶像的特质，需求更加精神化、抽象化、个性化。新文化：随着 Z 世代成为社会主流人群，二次元文化也从传统意义上的“内容消费品”成为了 Z 世代的审美形式与价值观的体现。回顾二次元发展，从核心二次元的小众文化起步，二次元逐步泛化，被越来越多的青少年所接触、喜爱，这种二次元文化与 Z 世代的特质、需求相符合，逐步成为泛二次元化的产物。我们总结泛二次元的主要特点包括：“卖萌”——新的审美方式、“脑洞”——新的思考方式、“追星”——新的价值取向与认同，二次元文化成为 Z 世代的主流文化与沟通方式。 新经济：新世代、新需求、新文化，与之相匹配的就是新的经济趋势，未来国内消费（实体与互联网）的未来导向。我们总结主流的新经济趋势包括：社交场景兴趣化、视频娱乐去中心化（UGC 内容崛起）、购物形式内容化与种草化。其一，社交兴趣化，体现 Z 世代在追求个性的过程中保持群体归属，在物质基础富足的情况下，兴趣培养和分散成为 Z 世代的普遍行为；其二，视频 UGC 化，技术推动内容生产和分发的简易与快捷，UGC 内容更容易给予 Z 世代实现价值和宣扬自我的空间；其三，购物形式种草化，意见领袖代表了审美的偏好、社交与购物的结合，购物不单单是物质需求满足的渠道，也是精神需求和娱乐消费的新形式。投资建议与投资标的 Z 世代是未来中国消费的主流人群，其独特的时代特征和群体性形成新需求、新文化以及新经济。我们看好符合 Z 世代新消费趋势的方向：兴趣化社交、UGC/PUGC 视频、社交电商等。建议关注：哔哩哔哩（BILI，买入）、阿里巴巴（BABA，未评级）、腾讯（0700.HK，未评级）、网易（NTES，未评级）。风险提示 政策监管趋严、行业竞争加剧Tabl e_TitleZ 世代的新需求、新文化与新经济 ——Z 世代经济研究深度报告 传媒行业 Table_BaseInfo行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2019 年 06 月 18 日 行业表现 资料来源：WIND Table_Author证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 Table_Contacter联系人 高博文 021-63325888-6089 gaobowen@orientsec.com.cn -40%-27%-13%0%13%18/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02传媒沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 —— Z世代的新需求、新文化与新经济 2 目 录 1. 新需求：追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现 .......................................... 4 1.1. 他山之石：美国、日本世代变迁的经验 ...................................................................... 4 1.1.1 美国世代特征：从物质追求到精神追求 4 1.1.2 日本世代特征：经济剧烈波动导致世代差异明显 5 1.2. 中国 Z 世代：引领国内未来新需求、新文化和新经济 ................................................ 7 1.2.1 新特征：“粉红”、个性化以及崇尚偶像文化 7 1.2.2 新需求：跨越物质需求，追求社交认同与自我实现 9 2. 新文化：二次元文化成为主流审美与价值观 ............................................ 11 2.1. 核心二次元：小众的内容消费品起步 ........................................................................ 11 2.2. 二次元泛化：成为主流人群的审美形式和价值观 ...................................................... 12 2.3. 泛二次元化：“卖萌”、“脑洞”、“追星”为例 ........................................................... 13 3. 新经济：社交兴趣化、视频 UGC 化及购物种草化 .................................. 14 3.1. 社交场景：泛社交＞陌生人社交＞熟人社交 ............................................................. 15 3.2. 娱乐场景：创作者的时代，拥抱 UGC 视频内容的崛起 ............................................ 16 3.3. 购物场景：跟随意见领袖，追求个性中社群归属 ...................................................... 17 4. 投资建议及投资标的 ............................................................................... 18 风险提示 ..................................................