商业贸易行业垂直电商专题研究：流量存量竞争时代，精细化运营成刚需~蘑菇街、值得买、如涵

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary] 垂直电商专题研究：流量存量竞争时代， 精细化运营成刚需-蘑菇街、值得买、如涵 方正证券研究所证券研究报告 行业深度报告 行业研究 商业贸易行业 2019.07.16/推荐 [TABLE_ANALYSISINFO] 商贸零售首席分析师 倪华 执业证书编号： S1220517070003 TEL: E-mail： nihua@foundersc.com [Table_Author] 联系人： 吴丛露 TEL： E-mail： wuconglu@foundersc.com 重要数据： [Table_IndustryInfo] 上市公司总家数 98 总股本(亿股) 1130.22 销售收入(亿元) 3981.85 利润总额(亿元) 157.74 行业平均 PE 405.54 平均股价(元) 8.56 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO] -22%-14%-6%2%10%18%2018/72018/102019/12019/40500010000150002000025000成交金额(百万)商业贸易沪深300 数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 [TABLE_REPORTINFO] 《什么值得买：深耕优质内容的电商导购平 台，流量精细化运作能力建立竞争壁垒》2019.07.15 《如涵控股：专业的电商网红孵化器，深耕商品供应链，积极拓展第三方网红服务业务》2019.05.28 《蘑菇街：定位线上时尚社区+电商平台， 转型直播初见成效》2019.03.29 国内线上流量红利期进入尾声，电商巨头引流成本不断增加。目前我国线上零售渗透率超过 18%，阿里和京东两大电商巨头的活跃买家数及 GMV 增速呈现下降趋势，边际获客成本和2014、2015 年相比翻倍增加。拼多多受益于低线城市线上渗透率快速提升的红利，及社交传播模式下的裂变式获客，获客成本相对较低，但是边际成本同样快速上升。 用户需求的个性化趋势决定了电商流量入口的多样化。由于用户的多样化和需求的个性化成为趋势，单一平台即使千人千面的技术再成熟也无法满足所有人的所有需求，单个平台的引流成本是边际成本递增的，因此类似什么值得买、小红书等满足人群细分需求的多样化购前引流入口是必不可少的。但需要注意的是，由于下游的电商巨头是不能允许其上游的流量被少数的入口掌握的（例如早年蘑菇街导流给淘宝的流量占比达到10%左右时遭到了阿里的封杀），因此上游的引流网站企业如果单纯依赖流量贩卖为盈利模式，是难以保证长期成长性的。 精细化的流量运营是电商的下一步发展重点。在电商渗透率较低的时期/地区，只要满足大众的一些共性需求，例如更便捷的购物体验、更高的高性价比，就可以实现用户数和 GMV 的快速增长。但进入流量存量竞争的阶段，精细化的流量运营、满足个性化的需求，从而提升转换率和客户黏性是各平台的布局重点，而优质内容运营与增加用户互动是有效途径之一。目前已出现这样的趋势：定位分享社区+电商平台的小红书凭借优质的 UGC 内容，吸引了大量用户，月活用户由 2017 年中的 1000万出头增长到 2019 年中的 8500 多万；蘑菇街和淘宝都因为开通了电商直播，销售转化率得到明显提升。 推荐关注优质的流量运营电商：值得买、蘑菇街、如涵。 值得买：优质内容类导购平台，网站集合了导购、媒体、工具、社区，以高质量的消费内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，同时为电商、品牌商提供广宣服务并转化收入。 蘑菇街：定位时尚内容社区+电商平台，拥有大量的优质 UGC和 PGC 内容，2017 年转型电商直播以来 GMV 增速和销售转化率等指标有显著改善，直播销售贡献的 GMV 比重由 FY2017的 1.4%上升到 FY2019 的 23.6%，平台重焕生机。 如涵：国内最大的电商 KOL 孵化器，有专业团队帮助建立人设、吸引粉丝、组织商品供应链，帮助 KOL 对接品牌和制造商，提供内容营销服务，2018 年实现 GMV 总额 20 亿。 风险提示 电商平台、电商导购公司的获客成本快速增长，相关平台的盈利能力降低；流量运营公司对核心电商平台客户的依赖度较高。 21601335/36139/20190717 10:35 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 商业贸易-行业深度报告 目录 1 线下渠道的演变趋势：分工专业化，满足个性化需求 ........................................................... 4 2 线上渠道：进入流量存量竞争阶段，满足个性化需求的精细化运营是未来趋势 ............... 4 2.1 线上流量红利期进入尾声，电商平台引流成本不断高企 .................................................................... 4 2.2 电商前端的引流环节需要多样化、个性化的入口 ................................................................................ 6 2.3 精细化流量运营是电商的下一步发展重点............................................................................................ 7 3 推荐关注优质的流量运营电商 ................................................................................................. 10 3.1 值得买：导购龙头，深耕优质内容和流量精细化运营 ...................................................................... 10 3.2 蘑菇街：定位线上时尚社区+电商平台，转型直播初见成效 ............................................................ 10 3.3 如涵：专业的电商网红孵化器，深耕商品供应链，积极拓展第三方网红服务业务 ...................... 11 风险提示 ............................................................................................................................................ 12 21601335/36139/20190717 10:35 研究源于数据 3 研究创造价值 [Table_Page]