可选消费行业动态点评：618开幕，头部国货有望再发力

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 618 开幕，头部国货有望再发力 华泰研究 化妆品 增持 (维持) 商业贸易 增持 (维持) 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +(86) 21 2897 2038 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 fanjunhao@htsc.com 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2024 年 5 月 22 日│中国内地 动态点评 618 大促各平台活动机制去繁就简，淘系头部主播受到一定分流 近日淘系、京东、抖音、快手等平台近期陆续开启 618 大促，四大平台均无预售，活动机制整体简化；淘系/快手活动周期有所拉长、活动力度有所增强。李佳琦直播间保留预售环节，并从美妆专场改为全类目，519 李佳琦爆品节预售情况则受到较明显分流，后续 529 超级防晒节、531 超级彩妆节等仍有看点。我们对于此次 618 抖音美妆大盘增速抱有更乐观预期。考虑到活动战线较长，美妆品类后继发力仍可积极期待。头部国货品牌可复美、珀莱雅、韩束等品牌依托大单品有望取得超越行业增速，份额继续提升。 此次 618 各平台活动机制简化、周期拉长、满减力度加大 淘系平台活动周期为 5 月 20 日晚 8 点至 6 月 20 日，共 32 日，同比延长 10天，平台取消预售，迎来“史上最简单 618”；抖音活动期为 5 月 24 日至 6月 18 日，共 26 天，周期同比缩短。值得一提的是，今年 618 淘宝与抖音建立深度合作，推出“星立方计划”，打通内容营销全链路，商家直观监控“抖音种草、淘宝成交”成效。京东活动周期为 5 月 31 日至 6 月 20 日，共 21天，周期时长与满减力度基本维持，宣称“半年内最低价”；小红书活动周期为 5 月 19 日至 6 月 18 日，共 30 天，同比延长，平台补贴重点发放直播间。 淘系：头部主播直播间 519 预售首日分流较明显 淘宝天猫 618 活动大促于 24 年 5 月 20 日晚八点正式开启。截至 5 月 20 日凌晨 2:00 李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 为 26.75 亿/yoy-46.25%，其中国产品牌 GMV 占 30.1%；前五品牌总 GMV 占 44.03%。我们认为有品牌自播及中腰部主播方崛起、抖音平台分流等影响。据青眼数据，活动首日（5月 20 日）天猫护肤/彩妆类目 GMV TOP3 品牌为珀莱雅/兰蔻/欧莱雅（护肤）、彩棠/雅诗兰黛/CPB（彩妆）。其中珀莱雅表现亮眼，开卖 20 分钟内即突破亿元；开卖 4 个小时，丸美/韩束同比+168%/74%。 抖音：5 月韩束、欧莱雅、珀莱雅领跑国货品牌，此次 618 亦可期 据飞瓜数据，抖音平台自 5 月 1 日至 5 月 19 日以来共实现美妆个护销售额84.05 亿，销量 0.72 亿，均价为 116.82 元。其中直播占比 74%；从带货方式来看，达人推广占 48%、品牌自播占 27%、商品卡占 25%。100-300 元及 300-500 元价格带销售额占比最高，分别为 30.21%/20.15%。品牌销售额 TOP3 分别为韩束、欧莱雅和珀莱雅，分别实现销售额 5.27 亿/2.48 亿/1.96亿。其他国货品牌比如自然堂、谷雨等居于第 4/10 位，实现销售额 1.57 亿/1.11 亿。商品销售额 TOP3 韩束红蛮腰 2.0、欧莱雅水乳套装以及 SK-II 神仙水礼盒。 从重点品牌李佳琦直播间预售情况来看，可复美次抛精华表现突出 可复美：重组胶原蛋白次抛精华荣获天猫美妆产品 618 大促预售销量榜首，李佳琦直播间预售首日销量超 20 万+件；重组胶原蛋白修护贴预定 2 万+件。珀莱雅：李佳琦直播间预售首日实现 GMV2.14 亿元，位居榜首，其中早 C晚 A 套装、红宝石面霜、双抗面膜三款产品销量超 10 万+件。薇诺娜：李佳琦直播间预售商品数量由去年的 7 款减少至 5 款，其中包含第二代舒缓特护霜，销量超过 6 万+件；清透防晒乳销量超过 8 万件。外资品牌中亿元级GMV 品牌有兰蔻/欧莱雅/修丽可，GMV 分别为 1.42/1.37/1.29 亿元。 风险提示：预售表现与 618 全周期表现存在差异；明星产品安全质量/舆论等风险；市场竞争加剧。 (46)(30)(13)420May-23Sep-23Jan-24May-24(%)化妆品商业贸易沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 图表1： 618 预售首日李佳琦直播间 GMV 前 10 品牌（数据仅供参考） 排名 品牌 商品数 GMV（万元） 1 珀莱雅 18 21426.7 2 可复美 5 15520.5 3 兰蔻 14 14216.0 4 欧莱雅 18 13647.4 5 修丽可 7 12852.0 6 雅诗兰黛 15 9888.5 7 娇韵诗 4 9879.0 8 娇兰 4 7440.0 9 OLAY 10 7228.4 10 卡诗 7 5730.0 注：数据来源为，按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出 10 万+，则按照 10 万件计算，故可能较实际销售情况偏低； 资料来源：青眼情报，华泰研究 图表2： 2024 年 618 各平台规则 平台 天猫 京东 抖音 小红书 活动规则 取消预售 开门红价格不高于狂欢日价格 半年最低价 津贴 天猫满 300 减 50 淘宝满 300 减 30 官方立减 15% 百万商品直接 5 折 满 300 减 50 （优惠上限封顶 40000 元） 官方立减 一件直降 满 300 减 50 一件直降 85 起 活动时间 5/20-5/28 5/31-6/20 5/31-6/20 5/24-5/31 6/1-6/18 5/19-6/18 主题活动 预热期：5.19-5.20 晚八点前 开门红：5.20 晚 8 点-5.28 狂欢日：5.31 晚 8 点-6.20 5/31 百亿补贴日 6/2 9.9 包邮日 6/3 超级直播日 6/8 PLUS 会员日 抢先购：5/24-5/31 正式购：6/1-6/18 5/25、6/8、6/15 超级店播日 时间跨度 32 天 21 天 26 天 30 天 其他优惠 88vip 九五折 100 亿 88VIP 大额券; 首尾两场（前 4 小时）前 N 件秒杀价 50 亿美妆服饰等品类优惠券; 8 亿直播间红包百亿补贴 200 款低至 2 折 百亿补贴 亿级平台补贴券（主要是直播间） 一件直降 85 起 【618 免单】做任务抽免单 资料来源：各平台官网，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 免责声明 分析师声明 本人，孙丹阳、樊俊豪，兹证明本报告所表达的观点准确地