快手W(1024.HK)1Q营收符合预期，24年致力商家回馈

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 快手-W (1024 HK) 港股通 1Q 营收符合预期,24 年致力商家回馈 华泰研究 季报点评 投资评级(维持): 买入 目标价(港币): 85.12 2024 年 5 月 23 日│中国香港 互联网 1Q 营收符合预期，24 年 AI 赋能广告，商家回馈加速 快手 1Q 营收符合 VA 一致预期（下同），经调整净利润超预期 37.5%，并宣布为期 3 年的 160 亿港元回购计划。我们预期快手 24 年货币化率保持稳定：公司今年计划回馈更多商家，将在 618 期间加大补贴力度，拓展生鲜和日用家居品类。从中长期看，广告加载率有望提升，同时 AI 结合广告新产品（托管和全站推广），较好改善了商家 ROI 和广告效率。展望 24-26 年，毛利率和销售费用率改善加速，我们上调经调整净利润预测至 194/253/307亿，对比前值 184/227/267 亿。我们基于 SOTP 估值，将目标价从 85.06港元上调至 85.12 港元，维持买入评级。 电商收入超预期，利润端持续释放 快手一季度营收同比增长 16.6%至 294 亿，基本符合 VA 一致预期。分业务看，直播、广告、电商和其他收入同比分别变动-8.0%、27.4%、47.6%，对比 VA 预期分别为-0.3%、1.0%、5.1%。从利润端看，毛利率同比改善8.4pct 至 54.8%，经调整净利润达到 44 亿,对比一致预期 32 亿，经调整净利润率 14.9%，对比预期 10.9%。公司宣布为期 3 年的 160 亿港元回购计划。 货架电商高速增长，618 商家回馈新高度 1Q 电商和其他收入+47.6% yoy。快手 24 年计划回馈商家，将在 618 期间加大电商和本地生活补贴力度。同时公司完善供应建设，开通西北集运服务以改善时效和运费。针对中小商家，公司给予更多招商激励，多方面扶持商家跃迁至平台，1Q 月动销商家数同比增长约 70%，同期月活跃买家同比增长 22.4%。从 GMV 端看，电商同比增长 28.2%，其中泛货架增速超 50%，对应占比持续提升至 25%。 AI 赋能广告效率，广告新产品改善 ROI 快手 1Q 广告收入同比增长 27.4%，智能托管和全站推广上线后，较好改善商家 ROI，一季度贡献内循环广告消耗 30%。一季度 AI 投放金额日均达到 1 千万元，助力广告毛利率提升。内外循环广告促进 eCPM 和 ad load改善。得益于自动投流系统 UAX，外循环广告环比增长 30%，其中传媒资讯、游戏和教育增长尤为显著。在全链路优化和激励政策下，短剧日均付费消耗同比增长超 4 倍，IAA 模式小程序游戏提升广告消耗。 风险提示：广告加载率、直播电商和货架电商的增速低于预期。 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 丁骄琬 SAC No. S0570523040003 SFC No. BPJ942 dingjiaowan@htsc.com +(86) 21 2897 2228 基本数据 目标价 (港币) 85.12 收盘价 (港币 截至 5 月 22 日) 58.15 市值 (港币百万) 252,291 6 个月平均日成交额 (港币百万) 1,126 52 周价格范围 (港币) 38.40-72.50 BVPS (人民币) 12.04 股价走势图 资料来源：S&P 经营预测指标与估值 会计年度 2022 2023 2024E 2025E 2026E 营业收入 (人民币百万) 94,183 113,470 127,261 143,951 162,657 +/-% 16.16 20.48 12.15 13.12 12.99 归属母公司净利润 (人民币百万) (13,551) 6,376 15,936 21,900 27,294 +/-% (82.64) (147.05) 149.93 37.42 24.63 EPS (人民币，最新摊薄) (3.21) 1.44 3.62 4.98 6.99 ROE (%) (31.91) 14.34 27.29 27.37 25.44 PE (倍) (14.69) 36.20 14.62 10.64 7.58 PB (倍) 5.00 4.70 3.44 2.52 1.91 EV EBITDA (倍) (24.92) 17.45 9.42 6.23 4.38 资料来源：公司公告、华泰研究预测 (30)(16)(2)1226May-23Sep-23Jan-24May-24(%)快手-W恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 快手-W (1024 HK) 本地生活服务升级，内容流量双端改善 快手 2024 年本地生活策略主要为 1）强化价格优势，2）提升服务质量和内容。供给侧方面，公司通过与 OTA 合作，丰富酒旅品类供给，带来 1Q 日均动销商家数、商品数分别环比增长 29%和 38%；内容方面，一季度达人人数增长 32%，有效开播数增长 62%，需求侧方面，功能完善和体验优化带来日均支付用户数同比增长 9 倍；平台匹配侧，快手优化流量推荐和分配效率，直播和短视频毛利率环比持续抬升，推动一季度 GMV 高速增长 电商战略提出用户为先，携手商家优化购物体验 快手跟随用户需求变化，抓住南方新用户、中老年人、价敏人群，这三个新增量机会；并且强化极速退款、平台主动服务接管等政策。1Q 快手月动销商家数同比增长约 70%，优化升级后的平台招商政策全面覆盖新商、成熟商家，品牌商家、大商、中小商家：针对中小型新商，快手提供千亿流量的启航计划、斗金政策等；快手于 3 月底上线支持新疆地区订单包邮发货的“西北集运”服务，聚焦满足核心用户需求的优势类目如生鲜食品、个护日百，推出“快手优选”等服务。 广告业务：UAX 产品推动客单价，新产品渗透率提升 内循环广告 1Q 同比增速超 GMV，外循环原生营销投放环比增长 30%。公司通过联合建模等措施提供链路转化结合大模型，构建全自动投放产品 UAX 系统，为客户提供包括出价、实时盯盘和调控等在内的自动化投放能力，助力用户价值理解和营销分发。UAX 客户渗透率达到 40%，全站推广客户渗透率达到 20%，智能托管产品客户渗透率超过 40%（非去重口径）。数据显示，自动投放（UAX）与非自动投放相比，单计划 ARPU 值提升了 196%。快手深度挖掘潜在行业机会，服务汽车行业品牌营销和线索经营 AIGC 技术助力内容生成，营销域大语言模型行业领先 快手大模型不断迭代（1,750 亿参数），性能接近 GDP4.0。快手即将推出首个多模态大语言模型，增强对短视频、直播和评论的语义理解，提升内容推荐精准度，增加用户参与度，促进营销和电商 GMV 双增长。智能客服联通目标用户，显著提高转化效率，降低商家获客成本；AI 小