饰品行业深度研究：从老铺黄金看中国珠宝品牌升级路径

1 行业报告│行业深度研究 请务必阅读报告末页的重要声明 饰品 从老铺黄金看中国珠宝品牌升级路径 ➢ 黄金珠宝：景气度向上，格局持续优化 复盘黄金珠宝市场，历经高速发展期与发展瓶颈期，2020 年以来行业景气度迎来拐点，2024 年初至今金价上行速度较快，部分抑制消费需求，投资需求则较为旺盛，整体景气度仍处上行周期。金价上行下黄金保值增值属性凸显+黄金产品工艺升级下居民配饰需求提升，未来中国内地人均珠宝消费额仍有较大增长潜力。2020 年以来港资与内资中高端品牌加快渠道下沉，叠加外部不利因素加速尾部出清，珠宝行业集中度持续提升。 ➢ 趋势：客群年轻化、古法金热潮、渠道下沉化 伴随女性悦已需求、年轻客群需求崛起，黄金产品的首饰功能有望增强，款式设计/产品价值传达等因素重要性凸显。伴随国潮兴起、消费者对设计/款式关注度提升，古法黄金珠宝与硬金珠宝市场规模快速提升。国内珠宝销售渠道中线下占比长期维持在 90%+水平，电子商务占比边际提升。随着人均消费水平提升及消费观念改变，低线城市的非金饰品渗透率有望提升。 ➢ 老铺黄金：初具奢侈品牌基因的中国黄金珠宝品牌 当前国内高端珠宝市场以外资品牌为主，老铺黄金则为稀缺的初具奢侈品牌基因的中国珠宝品牌。其特色在于①产品端聚焦独特繁复的手工制作工艺，设计坚持原创且对时尚品味保持高度敏感；②渠道端自营模式经营，选址聚焦高端商业，开创情景化店铺契合产品形象；③品牌端主打经典工艺、高级感调性与高品质，近 3 年忠诚会员平均年消费均在 3 万以上。对标国际珠宝品牌，老铺黄金在开店数量与价格带拓展上均有较大空间。 ➢ 投资建议：关注黄金珠宝行业龙头 2020 年以来珠宝行业景气度迎来拐点，2024 年初至今金价上行速度较快，部分抑制消费需求，但整体景气度仍处上行周期。港资与内资中高端品牌加快渠道下沉，叠加外部不利因素加速尾部出清，珠宝行业集中度持续提升。未来珠宝行业核心竞争要素将由渠道驱动向产品驱动切换，消费者对产品设计/工艺技术/品牌内涵等要求日益提升。头部企业在渠道覆盖/产品设计/研发储备上均处行业领先地位，关注黄金珠宝行业龙头。 风险提示：宏观经济环境的不确定性影响；原材料价格波动风险；存货管理风险；加盟管理风险。 证券研究报告 2024 年 05 月 29 日 投资建议： 强于大市（首次） 上次建议： 相对大盘走势 作者 分析师：邓文慧 执业证书编号：S0590522060001 邮箱：dengwh@glsc.com.cn 分析师：李英 执业证书编号：S0590522110002 邮箱：liy@glsc.com.cn 相关报告 1、《商贸零售：当前时点如何看黄金珠宝？》2023.12.21 -20%-10%0%10%2023/52023/92024/12024/5饰品沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业深度研究 投资聚焦 研究背景 伴随女性悦己需求提升与黄金产品工艺升级，黄金珠宝非婚场景下配饰需求提升，消费者对产品设计/工艺技术/品牌内涵等要求日益提升。而国内珠宝市场品牌商多以发展加盟商跑马圈地拓展市场为主，高端珠宝市场以外资品牌为主。本文以老铺黄金为例，剖析中国黄金珠宝品牌在产品/渠道/品牌等维度，如何差异化打造高端珠宝品牌。 创新之处 1、基于 ROE 详细拆解，对老铺黄金与国内珠宝品牌商盈利模式进行分析，探究老铺黄金实际盈利能力。 2、对老铺黄金与国际高端珠宝品牌门店数量、覆盖城市与价格带范围进行详细比较，探究老铺黄金未来发展空间。 核心结论 1、老铺黄金实际盈利能力如何？公司单店收入亮眼（2023 年老铺黄金平均单店收入 1 亿元+，同业基本在 1000 万左右），但实际 ROE 此前处行业居中水平。拆解ROE，公司净利润率适中（高毛利+高销售费用），叠加自营模式下资产周转速度与杠杆水平均处行业较低水平，因此 2017-2022 年公司 ROE 相对可比同业仅处居中水平，2023 年业绩高增后 ROE 提升至行业领先水平。 2、老铺黄金为何能成为初具奢侈品牌基因的中国黄金珠宝品牌？①做得早：公司在 2009 年即推出首家专注于销售古法金饰品的门店，是中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌。②产品端：聚焦独特繁复的手工制作工艺，设计坚持原创且对时尚品味保持高度敏感，2021-2023 年新品与迭代品对当期收入贡献比重在 10%以上，产品矩阵除首饰外，还有把玩金器、日用金器和摆件金器等高克重产品。③渠道端：门店自营模式经营，选址聚焦高端商业中心，且在业内开创情景化店铺模式，强化旗下产品「有文化、有厚度、有质量、有温度」的特质。④品牌端：基于奢侈品品牌六要素分析，老铺黄金已初具奢侈品品牌基因；但公司用于品牌建设的广告及推广开支比例较低，募集资金用途之一即在于增加社交媒体广告投放与线下营销，未来品牌建设投入与效果仍要观察。 3、老铺黄金未来看点如何？①门店数量拓展：截至 2024 年 5 月，卡地亚/蒂芙尼/LV/宝格丽/梵克雅宝等国际高端珠宝品牌在中国门店数量分别为 70/62/83/109/47家，而老铺黄金门店数量仅为 32 家；根据招股书，公司规划未来 4 年新开 47 家门店，包括中国内地/中国港澳地区，以及新加坡/东京/曼谷等亚洲城市。②价格带拓展：公司产品价格带集中于 1 万-5 万元区间，符合高端定位的品牌形象，但对标国际知名高端珠宝品牌，公司产品价格带较窄，未来在高净值客户群中品牌渗透率与品牌认可度有望进一步提升。 请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告│行业深度研究 正文目录 1. 黄金珠宝：景气度向上，格局持续优化 ............................................................................ 5 1.1 属性：兼具成长与周期属性 ..................................................................................... 5 1.2 市场：2020 年以来景气度迎来拐点 ........................................................................ 5 1.3 格局：行业集中度持续提升 ..................................................................................... 7 2. 趋势：客群年轻化、古法金热潮、渠道下沉化 ................................................................ 9 2.1 女性悦已需求增加，Z 世代消费意愿增长迅猛 ...................................................... 9 2.2 古法金市场快速扩张，产品定价趋于透明化 .....................