美股互联网传媒行业跟踪报告(十七)：Snap三季度指引不及预期，调整广告策略，持续投资内容平台

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2024 年 8 月 8 日 行业研究 Snap 三季度指引不及预期，调整广告策略，持续投资内容平台 ——美股互联网传媒行业跟踪报告（十七） 互联网传媒 事件：美国东部时间 8 月 1 日盘后，Snap 发布 24Q2 业绩公告，Q2 业绩、Q3 业绩指引不及预期，次日股价下跌超 20%。 24Q2 业绩未达预期，数字广告市场增长减弱，Snap 或改变广告业务侧重点。24Q2 Snap 实现营收 12.4 亿美元同比增长 16%，低于彭博一致预期 12.5 亿美元，其中广告收入 11.3 亿美元，同比增长 10%，占总营收 91%。公司主要侧重的品牌宣传广告收入同比下降 1%。主要系：1）零售、科技和娱乐等消费品类需求特别疲软。这显示出社交媒体平台在广告预算紧缩下的脆弱性。2）季度影响因素。假期时间的变化导致一些重要的活动和营销机会未能在 24Q2发生，这对广告收入产生了负面影响。3）品牌宣传广告的波动性。品牌宣传广告对经济环境和消费者行为变化敏感，投放不稳定。Snap 之后将更加专注于直接反应（DR）广告，以应对品牌宣传广告的波动性。 DAU 稳步增长，持续投资内容平台助力流量增长。24Q2 Snap 月活跃用户超8.5 亿，继续向 10 亿的目标迈进；日活跃用户 4.32 亿，同比增长 9%。其中，北美地区 DAU 达 1.00 亿，同比减少 1%；欧洲 DAU 0.97 亿，同比增长 3%；世界其他地区 DAU 2.35 亿，同比增长 16%。主要系：1）持续投资机器学习模型，改善内容界面的排名和个性化。随着机器学习改善用户内容体验，24Q2 Spotlight 和 Creator Stories 用户时长强劲增长，全球用户时长同比增长25%，北美地区用户时长逐渐改善。2）深化外部合作关系，持续为社区带来新内容。24Q2 公司深化与 Live Nation 合作发布 Snap Nation，通过独家幕后内容，打造增强版现场音乐体验；与 NFL、NBA 和 WNBA 续签体育合作伙伴关系，为社区提供更多最新官方内容。3）新功能持续上线，有望促活社区生态。24Q2 公司上线新创意模板、新通讯功能，有助于增强社交互动，提升创作积极性。4）支持创作者，建立多元社区。与 Ensemble 合作，通过 523创作者加速器计划支持小众艺术家。 AR 内容布局继续整合，有望扩大广告商覆盖范围，增强用户粘性。1）上线Snap Extension，允许广告主将 AR 滤镜直接集成到平台所有广告格式中，不仅提升了 AR 广告覆盖范围，还提高了广告在不同用户接触点上的一致性和影响力。2）持续布局生成式人工智能模型等技术。24Q2 Gen AI 滤镜 Scribble World 观看次数超过 10 亿，90 年代 AI 滤镜被超 20%美国用户观看。3）Lens Studio 新升级，提升创作体验。新上线 Gen AI Suite 允许创作者通过文本提示生成各种镜头素材，无需编写代码。4）利用明星与品牌效应，增加曝光量。与著名歌手碧昂斯、奢饰品牌卡地亚合作推出 AR 滤镜，获得千万级互动。 24Q3 增长轨迹不及预期：公司指引 24Q3 预计 DAU 4.41 亿，高于财报前彭博一致预期 4.38 亿；24Q3 营收预期为 13.35 亿美元~13.75 亿美元，同比增长 15%~18%，区间中值低于财报前彭博一致预期 13.62 亿美元；24Q3 调整后 EBITDA 预计为 7000 万美元~1 亿美元，区间中值低于财报前彭博一致预期1.1 亿美元。 投资建议：24Q2 Snap DAU 保持增长，但公司收入未达市场预期，数字媒体广告需求疲软可能给收入带来不确定性。公司未来将更加专注于直接反应（DR）广告，并继续加码机器学习、AR 布局，持续推出面向创作者和广告主的 AI、AR 内容及营销工具。Snap 将于 2024 年 9 月 17 日举办合作伙伴峰会，建议持续关注。 风险提示：AR 功能及产品迭代不及预期；社交网络竞争加剧风险；商业化进展不及预期风险；国内外政策风险。 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 分析师：赵越 执业证书编号：S0930524020001 021-52523690 zhaoyue1@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 资料来源：Wind 相关研报 淡季低基数下 Airbnb 24Q1 业绩强劲，高预期下指引相对疲软——美股互联网传媒行业跟踪报告（十一）（2024-05-15） AI 广告引擎Axon 驱动增长，AppLovin 24Q1业绩再超预期——美股互联网传媒行业跟踪报告（十）（2024-05-13） “美版小红书”Pinterest 业绩超预期，AI助力流量增长——美股互联网传媒行业跟踪报告（八）（2024-05-06） 8 个季度以来首次财报后大涨，Snap 迎来怎样的业绩拐点？——美股互联网传媒行业跟踪报告（六）（2024-04-28） 谷歌 24Q1 净利润大幅超预期，首次宣布发放股息——美股互联网传媒行业跟踪报告（五）（2024-04-27） 亚马逊 23Q4 主营业务盈利加速修复，AWS收入增速小幅回暖 ——美股互联网传媒行业跟踪报告（四）（2024-02-02） 谷歌 23Q4 广告收入不及预期，云业务首次实现全年盈利 ——美股互联网传媒行业跟踪报告（三）（2024-1-31） 微软 FY24Q2 业绩超预期，AI 助力 Azure 加速增长——美股互联网传媒行业跟踪报告（二）（2024-01-31） 奈飞 23Q4 收入超预期，广告会员和付费共享业务表现良好——美股互联网传媒行业跟踪报告（一）(2024-01-25) 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 表 1：22Q2-24Q2 Snap 发布财报后次日涨跌幅 SNAP.N 24Q2 24Q1 23Q4 23Q3 23Q2 23Q1 22Q4 22Q3 22Q2 财报发布时间 2024/8/1 2024/4/25 2024/2/6 2023/10/24 2023/7/25 2023/4/27 2023/1/31 2022/10/20 2022/7/21 财报发布次日涨跌幅（%） -26.9 27.6 -34.6 -5.4 -14.2 -17.0 -10.3 -28.1 -39.1 资料来源：Wind 图 1：Lens Studio Gen AI Suite 功能示意 图 2：Snap Nation 内容示意 资料来源：Snap AR 网站 资料来源：Snap Nation 主页 图 3：23Q1-24Q2 Snap DAU