轻工行业线上电商深度研究：抖音孵化、天猫沉淀，新兴品牌电商运营如何把握

2024年8月9日抖音孵化、天猫沉淀，新兴品牌电商运营如何把握——轻工行业线上电商深度研究行业评级：看好分析师史凡可研究助理褚远熙邮箱shifanke@stocke.com邮箱chuyuanxi@stocke.com电话18811064824电话13904005821证书编号S1230520080008证券研究报告添加标题95%摘要21、格局变化的背后：天猫流量回暖，抖音竞争压力或缓解•从线上格局看，2023年综合电商份额超70%，2024年“618”天猫平台份额接近50%份额最高。我们跟踪2024年“618”逐步展现出直播电商增速放缓，流量向综合电商回流的趋势。分析趋势变化背后，我们认为在消费持续弱复苏，消费者重视质价比倒逼平台“内卷”价格的趋势下，越来越多中小消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入。因此当前直播电商降速的原因或并非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩，伴随这个趋势抖音平台的竞争压力或有所缓解。2、天猫平台：品牌力领先的头部玩家的收获田•以天猫为代表的货架电商，其商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要。且在商品展示排序机制上，坑效是影响商品排序的决定性因素，低价或推荐位并不是高坑效的主导因素，因此中小品牌通过超低价或投费用买展示位并不一定能够获得比头部品牌更好的推荐位。我们认为从天猫平台的销售模式、流量机制、商品排序机制来看，头部品牌的优势均十分突出。轻工消费细分板块在天猫平台集中度均高于内容电商平台，且格局与综合格局十分趋同。受益此轮天猫增速回暖，品牌势能爆发向上以及线下份额领先且线上份额向线下靠拢的品牌值得关注。3、抖音平台：能力领先的新消费品牌的孵化器•抖音流量基数高红利仍存，轻工日化相关品类抖音平台GMV增速仍显著快于其他平台。抖音流量趋势倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增。因此份额势能向上国货品牌奋发崛起，仍有望通过抖音获得更高品牌知名度及市场份额。我们拆解抖音直播的盈利模型，高曝光量玩法或突出大单品为抖音运营关键，且需关注抖音平台的流量外溢效应而非聚焦抖音单平台增长。百亚当前抖音种草，天猫收割的闭环打法效果十分优异。登康大单品潜力大且抖音外溢效应初显，同样值得关注。添加标题95%摘要34、投资建议•在天猫增速回暖，抖音增长趋缓但竞争环境或边际放松的背景下，我们重点关注两类标的：1）已在抖音完成心智占领且品牌势能爆发向上或线下份额领先，线上份额向线下靠拢的头部品牌。2）线下或其他业务可充分造血，未来仍能在抖音平台稳定投入的新国货品牌。推荐线上势能持续爆发的百亚股份，品牌力绝对领先伴随天猫回暖进入收货阶段的乖宝宠物，以及有望充分受益天猫流量回暖及抖音竞争压力宽松趋势的登康口腔。5、风险提示•线上线下流量格局变化；天猫平台增速放缓；抖音平台算法逻辑显著迭代；抖音平台品牌竞争加剧；大单品销售表现及流量下滑风险；后续大单品推新不及预期风险；新流量平台崛起带动线上电商竞争格局大幅变化风险。目录C O N T E N T S01 格局：综合电商回暖，直播电商放缓0203天猫：大盘平台，质价比趋势凸显抖音：成长红利尚存，优质国货首选404打法：天猫倾斜头部，抖音侧重单品05案例：多平台协同为线上突围关键06按图索骥：分析登康电商势能07投资建议&风险提示格局：综合电商回暖，直播电商放缓01Partone5添加标题95%一、平台格局：综合电商居主流，天猫仍为电商主战场016 线上电商平台的竞争格局表现？2023年综合电商份额超70%，2024年“618”天猫平台份额接近50%。根据星图数据《2024年电商发展报告》，2023年综合电商/直播电商/即时零售/社区团购分别占线上销售GMV的73.3%/ 23.1%/ 2.2%/ 1.4%，综合电商仍居主流。从综合电商平台格局来看，2023年天猫/京东/拼多多份额分别为46.0%/ 27.2%/ 26.8%。根据易观分析数据，2024年“618”淘宝天猫/京东/抖音/拼多多/快手等主要电商平台的份额分别为49.5%/ 19.0%/ 16.6%/ 11.3%/ 3.6%。资料来源：星图数据，易观分析，浙商证券研究所图表：2023A各电商业态GMV份额图表：2023A综合电商各平台GMV份额图表：2024年“618”主要平台GMV份额73.3%23.1%2.2%1.4%综合电商直播电商即时零售社区团购46.0%27.2%26.8%天猫京东拼多多49.5%19.0%16.6%11.3%3.6%淘宝天猫京东抖音拼多多快手添加标题95%一、格局变化：综合电商增速回暖，直播电商成长放缓017 综合电商及直播电商GMV增速趋势？直播电商增速放缓，流量向综合电商回流。根据久谦咨询数据，2022~2024YTD天猫平台GMV增速分别为-9.7%/ -7.3%/ +2.2%，GMV增速处于持续回升区间。2022~2024YTD抖音平台GMV增速分别为+234.4%/ +50.4%/ +34.0%，增速逐步趋缓。根据星图和易观分析数据，2022~2024年“618”综合电商GMV增速分别为+0.7%/ +5.4%/ +11.2%，直播电商GMV增速分别为+124.1%/ +27.6%/ +24.3%。从年度维度和大促维度来看均呈现同样的趋势，即综合电商增速在逐步回暖，直播电商成长放缓。资料来源：星图数据，易观分析，久谦咨询，浙商证券研究所0.70%5.40%11.20%124.10%27.61%24.30%0%20%40%60%80%100%120%140%202220232024综合电商直播电商图表：22-24A“618”综合电商VS.直播电商GMV增速图表：2018-2024YTD线上主流平台GMV增速变化趋势2.2%-5.5%34.0%-50%0%50%100%150%200%250%2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024YTD天猫京东抖音添加标题95%一、格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致增速趋缓018 线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入过往直播电商高速发展的原因：行业集中化浪潮下，品牌追求规模快速提升卡位头部份额。我国消费行业集中度较美国、日本、韩国等成熟市场差距较大。以轻工板块中卫生巾行业为例，2023年我国卫生巾行业CR5份额仅约30%，远不及美国CR5约68%、日本CR5约97%的份额。伴随我国经济的稳步增长，下游渠道连锁化、线上化下集中度提升，中游品牌商马太效应也逐步显现。头部品牌凭借在头部渠道内的充分卡位优势或将愈发明显。新兴消费品牌为了弯道超车，在高增长的流量渠道加大投入。直播电商由于流量大、增速快，新消费品牌容易通过高流量投入在直播电商平台来获得激增的收入规模和大量的品牌曝光，因此在直播电商投流意愿高，催化直播电商GMV高速增长。资料来源：Euromonitor，浙商证券研究所图表： 2023年经期护理行业中美日集中度对比图表：2023年口腔护理行业中美韩集中度对比47%53%CR5其他65%35%CR5其他53%47%CR5其他中国美国韩国30%70%CR5其他68%32%CR5其他97%3%CR5其他