跨境电商行业深度：线下根基深厚，线上如日方升

2024年8月9日线下根基深厚，线上如日方升—跨境电商行业深度 行业评级：看好分析师汤秀洁研究助理吴安琪证书编号S1230522070001邮箱tangxiujie@stocke.com.cn邮箱wuanqi@stocke.com.cn添加标题95%21、美国电商渗透率提升趋势略放缓，但占比提升，23年线上增速6%＞线下增速2%。1）2020-2021年美国线上零售渗透率受宏观因素影响快速提升，2022年后社会环境稳定，线上渗透率稳定于15%左右。2020年受宏观环境影响，线下消费受抑制，美国电商渗透率由2019年的11%迅速提升至15%。但2022年后随着不利因素散尽，美国电商增速维持稳定小幅增加的趋势，2021-2023年电商渗透率稳定于15%左右。2）零售业态集中度：美国线下>中国线下，美国线上＜中国线上，亚马逊一家独大。2、社会阶级固化+中低产消费趋势强性价比，偏好具备价格优势的产品。1）性价比消费趋势持续演绎。通货膨胀下，美国消费者对非必需品的需求下行，性价比商超和折扣百货营收稳定向上。2）橄榄型社会结构导致消费分层，各业态客群结构稳定。美国购物综合体较少，低中高收入群体均有各自偏好的购物渠道，且美国线下零售经历百年更迭，头部零售商已形成较强的品牌心智，各零售商客群基本盘较稳定。线上渠道同样存在客群壁垒，但因购物体验弱化→壁垒弱于线下渠道，Temu有望通过提升产品品质，抢夺亚马逊客群。3、为什么美国电商渗透率较低：消费者极度重视购物体验，物流配送时效和费率为电商渗透率提升的核心。1）渠道端：美国可选电商渠道较少，亚马逊一家独大，且线下零售商独立站发达，竞争激烈。中国核心零售商线上营收占比＜电商渗透率（47%），美国核心零售商线上营收占比＞电商渗透率（15%）。2）需求端：线下购物退货条件更宽松，电商尾程派送价格高且退货难；此外美国消费者重视购物体验，线下消费场所通常为社交场所的延伸。3）供给端：制造业空心化，本土制造商较少且品牌商各渠道控价严格→线上线下无明显价差。较少有品牌商入驻亚马逊渠道，如Nike、Lululemon等品牌均未在亚马逊开店。4、两轮价格战后尾程配送三巨头格局稳定，亚马逊重资产投入物流领域，派件规模有反超趋势。三巨头在20-22年为适配暴增的需求加大资本开支+23年开始电商件增速放缓→价格战有望重启，本轮价格战预计形式为提升针对稳定客户的折扣率。1）美国快递行业起步早，19世纪下半叶伴随铁路诞生初见雏形，目前网络建设和货机等硬件设施基本完善，经历过两轮价格战的出清，行业竞争格局已基本稳定。目前已经形成USPS、UPS、FedEx三巨头的稳定格局，CR3＞70%。2）电商化进程扰动美国快递竞争格局，亚马逊物流、Ontrac等后起之秀有望持续分割市场。2023年开始亚马逊为提升利润率及确保物流稳定性，开始自建物流系统。23年亚马逊物流包裹量达59亿件，首次超过UPS，有望持续瓜分三巨头市场份额。3）23年电商增速放缓+亚马逊物流及Ontrac等更具性价比的服务商出现，三巨头日均单量均呈现下降趋势，物流费用下行→跨境电商卖家有望受益。UPS、FedEx为抢夺有限客户，均提升折扣覆盖广度（本次折扣亦覆盖中小客户），同时加大折扣力度来吸引新客户，提升客户粘性。31、全球贸易环境恶化的风险跨境电商行业受国际形势波动影响显著，若发生诸如经济增长放缓、系统性金融危机等重大不利风险，将严重制约海外消费市场需求。2、汇率波动的风险跨境电商企业收入主要以外币结算，美元、欧元等外汇兑人民币汇率可能会出现重大波动，影响行业内企业利润。目录行业集中度：线下美国＞中国，线上美国＜中国123456线下：百年财团垄断，阶级固化加剧消费分层线上：渗透率提升但增速放缓，配送时效为核心战场尾程：多轮价格战后三巨头格局稳定，亚马逊后来者居上沃尔玛：全球性价比零售王者，升级智能化配送中心提时效塔吉特：聚焦时尚折扣的美国零售商，自有品牌和线上齐发力1.11.15 线上零售额增速＞线下零售额增速。据美国人口普查局统计口径，2019-2023年美国线下零售额由4.8万亿美元提升至6.1万亿美元，CAGR达6%；线上零售额由0.57提升至1.1亿美元，CAGR达18%。 宏观环境催化线上零售渗透率提升，近年渗透率稳定于15%。 2020年受宏观环境影响，线下消费受抑制，美国电商渗透率由2019年的11%迅速提升至15%。但2022年后随着不利因素散尽，美国电商增速维持稳定小幅增加的趋势，2021-2023年电商渗透率稳定于15%左右。来源：美国人口调查局，浙商证券研究所添加标题图：美国线上线下零售额及增速（万亿美元）43%6%-2%2%15%15%-10%0%10%20%30%40%012345678200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023线上零售额（万亿美元）线下零售额（万亿美元）线上yoy线下yoy线上零售渗透率6来源：欧睿，浙商证券研究所 美国线上渠道集中度弱于中国，但呈现一家独大的局面，亚马逊电商市占率持续提升。线下零售商借助强品牌知名度向线上延伸，瓜分电商市场。根据欧睿数据，亚马逊市占率由2015年的18%提升至2023年的31%。沃尔玛、CVS等线下起家的零售商在线上渠道亦享有较高的市场份额，23年沃尔玛电商/便利店CVS市占率分别为7%/6%。美国线上零售市占率20152018202020212023中国线上零售市占率20152018202020212023亚马逊17.8%26.3%29.8%30.3%31.0%天猫43.6%39.7%40.1%39.7%29.4%沃尔玛1.7%3.0%5.6%5.4%6.5%京东13.4%18.7%20.7%22.8%18.0%CVS9.1%8.2%6.5%6.0%6.4%抖音----16.4%苹果3.0%3.4%4.0%4.4%5.7%拼多多-2.6%6.4%8.2%14.8%eBay6.0%4.9%3.7%3.4%2.5%苏宁-3.2%2.9%1.5%0.9%塔吉特0.6%0.9%1.9%2.0%1.5%叮咚-0.1%0.2%0.3%0.2%家得宝0.9%1.1%1.7%1.6%1.4%小红书0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%克罗格0.3%0.8%1.5%1.3%1.3%当当网0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%百思买1.0%1.1%2.2%1.6%1.1%考拉--0.2%0.1%0.1%Costco0.6%0.8%1.0%1.2%1.0%亚马逊0.6%0.6%0.1%--Shein---0.3%0.7%聚美优品0.4%0.1%0.1%0.0%0.0%其他59.0%49.5%42.1%42.5%40.9%其他41.7%34.8%29.1%27.2%20.0%7来源：欧睿，浙商证券研究所 美国线下零售集中度较高且格局较稳定，且头部集中趋势加强，呈现一超多强的局面。根据欧睿数据，23年美国线下前五大零售商份额达24%，此外零售巨头沃尔玛市占率持续稳定于11%左右。 中国线下零售极度分散，CR