营销传播行业：品牌广告，广度、深度、强度三维度定义价值，持续看好楼宇广告及大屏广告

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 37 [Table_Page] 深度分析|营销传播 证券研究报告 [Table_Title] 营销传播行业 品牌广告：广度、深度、强度三维度定义价值，持续看好楼宇广告及大屏广告 [Table_Summary] 核心观点： 在本报告中，我们主要回答了以下问题：1）明确品牌广告与效果广告的边界，品牌广告市场规模到底有多大？ 2）什么类型的广告主偏好投品牌广告？广告主在品牌广告商的预算变迁？ 3）分众传媒的可达市场有多大？衍生出的两个小问题系分众传媒的广告价值和楼宇市场的份额弹性。  媒介视角：网络品牌广告占比提升，户外比例稳定 我们测算 2018 年国内品牌广告市场规模为 3374 亿元，同比增速为 14.1%，在整体广告市场中的占比为 51.7%，相比 2017 年减少 2.7pct。近几年品牌广告规模增长的主要驱动力在于网络品牌广告。分媒介来看：（1）电视广告 2018年在品牌广告中的占比约为 28.4%，预计到 2020 年下降至 19.7%。（2）户外广告近几年在品牌广告市场中份额稳定，在 13%~14%之间，在整体广告大盘中占比稳中略降。从宏观经济对品牌广告以及效果广告影响的对比来看：经济下行对于品牌广告的影响时长会延续的比经济不景气的时长略长，但经济回暖之后总会恢复增长。效果广告在经济不景气期间也有一定波动 ，但新形式出现能够有效对冲经济下行。  广告主视角：传统品牌广告主约束是经济周期，新经济广告主约束是融资&创新周期 总结来看，食饮以及药品、汽车是主要的品牌广告主，邮电通讯类投放效果广告会更多。食品、饮料、商业及服务性行业、娱乐及休闲行业均有一定比例的预算投向了楼宇广告。以 A 股公司为例来看，食品饮料、汽车等传统广告主的广告宣传费/营业收入比例较稳定。新经济初创企业同样作为主要的品牌广告主，投放逻辑与传统广告主具有较大差别。以瑞幸咖啡为例，融资、广告投放以及用户增长之间存在传递链条。进入 19 年以来，融资环境恶化，新经济企业广告花费支撑有限，整体花费下滑，占比下滑。广告主角度来看，品牌广告的弹性来自于融资环境回暖以及食饮、日用快消类品牌的投放挖掘。  广度、深度、强度维度评定媒介价值：楼宇和大屏有一定优势 我们认为品牌广告的价值=覆盖的广度*触达的深度*刺激的强度。以上三个维度决定广告的绝对价值，但驱动广告主预算转移的是广告平台的相对价值优势。基于三维度的评价，我们认为楼宇广告以及大屏广告具有一定的优势。 （1）楼宇广告：根据我们的测算，楼宇广告 18 年市场规模为 142 亿元，在整体广告市场中的份额为 1.5%，在品牌广告市场的份额为 4%左右。相对部分传统广告，楼宇广告具有一定的相对价值优势，未来有望吸引电视广告硬广或传统户外广告的预算转移。我们测算目前电视广告硬广+传统户外广告+楼宇广告市场规模约为 1175 亿元，楼宇广告目前在其中所占份额为 12%，提升空间大。 （2）大屏广告：从触达的深度和刺激的强度来看，IPTV 和 OTT 广告与电视市场存在完全替代的关系。2016 年到 2018 年 OTT 广告市场规模预计从 10 亿元增长至 60 亿元，占品牌广告主市场比例从 0.4%上升至 1.8%。未来有望持续切走电视广告硬广份额，预计 2019 规模将达 90 亿元，在品牌广告主市场的份额将上升至 2.3%。  投资建议 对比不同户外广告公司，楼宇广告媒介毛利率水平高于地铁及机场广告以及电视广告等，楼宇广告龙头标的分众传媒毛利水平又进一步高于同行业其他竞争者。我们认为一是体现广告主认可楼宇广告的价值，二是体现分众传媒在行业中的绝对龙头地位。长期来看，楼宇广告有望进一步吸引部分品牌广告主预算转移，我们仍看好楼宇广告的价值，推荐关注分众传媒。品牌广告中除楼宇广告之外我们还看好大屏广告价值，包括 IPTV 以及 OTT 广告，广告价值有望随着“回归大屏”持续提升，推荐关注新媒股份及芒果超媒。  风险提示 （1）宏观经济不景气，广告主投放预算缩紧；（2）楼宇广告行业竞争加剧；（3）广告营销行业推进规范化。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2019-09-15 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 朱可夫 SAC 执证号：S0260518080001 0755-23942152 zhukefu@gf.com.cn 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 营销传播行业:出海系列深度之二：营销服务商，中国移动互联网出海淘金热下的卖水人 2019-07-16 营销传播行业:19Q1 广告行业总结：需求承压，宏观经济及投放结构变迁 2019-06-03 营销传播行业:2 月广告行业数据点评：传统媒体下滑明显，生活圈媒体增幅回落 2019-04-04 [Table_Contacts] 联系人： 叶敏婷 021-60759783 yeminting@gf.com.cn -25%-14%-4%7%18%29%09/1811/1801/1903/1905/1907/19营销传播沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 37 [Table_PageText] 深度分析|营销传播 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 光线传媒 300251.SZ 人民币 8.58 2019/9/2 增持 9.56 0.47 0.29 18.26 29.59 22.3 34.1 11.30 8.10 横店影视 603103.SH 人民币 15.30 2019/8/29 增持 21.37 0.45 0.62 34.00 24.68 17.6 13.0 11.20 13.40 芒果超媒 300413.SZ 人民币 48.33 2019/8/29 买入 47.16 1.18 1.45 40.99 33.27 8.2 6.3 15.10 14.70 视觉中国 000681.SZ 人民币 22.50 2019/8/6 买入 24 0.46 0.60 49.22 37.41 44.1 32.5 10.18 11.62 万达电影 002739.SZ 人民币 16.58 2019/8/21 买入 17.8 0.63 0.97 26.24 17.09 10.9 8.5