家用电器行业深度报告：成为“黑马”后，小米会不会是下一匹家电“白马”？

证券研究报告 | 行业深度 | 家用电器 http://www.stocke.com.cn 1/23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 家用电器 报告日期：2024 年 10 月 07 日 成为“黑马”后，小米会不会是下一匹家电“白马”？ ——家用电器行业深度报告 投资要点  天时、地利、人和兼备，2024 年小米成为家电黑马  小米顺应消费降级，消费者购买家电产品追求性价比：小米产品价格带正好在消费降级的舒适区。小米主打巨省电 pro 正好是空调市场扩容最明显的 2400 元以下价格带（2400 元以下线上零售量份额提升 19 pct）。  抓住产品变化，掌握流量密码，让利终端主打和龙头的利率差：1）小米延续此前薄利多销的打法，压缩利润率制造和龙头企业产品的价差（小米空调利润率 1.5% vs 美的、格力双位数利润率）。2）小米今年对产品进行升级，尤其是升级了 Mini LED 电视和低能耗空调产品，是今年为数不多新品还能逆势提价的品牌。3）小米造车和雷军个人 IP 为家电产品引流，小米空调和电视亮相发布会在小米新车发售不到 1 个月的时间，正好赶上流量热度。  全面升级战略至“人车家全生态”，组织架构变动说明家电集团地位提升：小米改造大家电事业部，说明家电业务在集团人车家全生态战略地位提升。  对于家电行业竞争格局的影响，我们认为：  黑电：1）Mini LED 行业利润率中枢下移，客观上会带动 Mini LED 渗透率提升。2）红米加剧大屏市场的竞争，2024 年行业龙头在各个尺寸段份额承压。  白电：二线白电竞争加剧，但是对龙头格力、美的影响不大。小米空调今年有流量和新品红利，如果价格带不向上突破，那么将面临和行业龙头的竞争。  目前小米已经成为行业黑马，小米顺应消费降级，通过薄利多销、让渡利润的方式制造价格竞争力；市场营销端的独特要素是雷军个人 IP 和汽车引流，这些都是偏短期的逻辑，并不构成长期竞争力。原材料价格波动和龙头反扑仍然对小米的家电业务可能产生影响，如果想要成为家电白马小米需要加强供应链和线下门店建设，这些都需要长时间验证。  风险提示 行业竞争加剧；原材料价格反弹。 行业评级: 看好(维持) 分析师：闵繁皓 执业证书号：S1230522040001 minfanhao@stocke.com.cn 分析师：张云添 执业证书号：S1230524020006 zhangyuntian@stocke.com.cn 相关报告 1 《家电可期，一硬两低》 2024.10.06 2 《扫地机 H2 新品预售数据跟踪与展望》 2024.09.29 3 《如何看待美国降息对当地家电消费的影响？》 2024.08.06 行业深度 http://www.stocke.com.cn 2/23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 天时、地利、人和兼备，2024 年小米成为家电黑马 .............................................................................. 5 1.1 把握消费降级和新品红利，小米薄利多销策略见效 ...................................................................................................... 5 1.1.1 彩电：小米乘 Mini LED 东风，小米、红米品牌价格区分 ................................................................................ 5 1.1.2 空调：受益于消费降级，产品升级薄利多销 ...................................................................................................... 7 1.2 发布会打造爆款，汽车为小米家电引流.......................................................................................................................... 9 1.3 小米战略向人车家转型，家电生态战略地位提升 ........................................................................................................ 10 2 成为黑马后，小米会不会成为下一匹家电白马？ ................................................................................. 12 2.1 制造壁垒、龙头反扑、服务战略使得小米家电过去 2 年未能收获成效 .................................................................... 12 2.2 如何看待小米对黑电和白电行业格局的影响？ ............................................................................................................ 15 2.2.1 黑电：价格下沉带动 Mini LED 渗透率提升，大屏市场竞争更加激烈 .......................................................... 15 2.2.2 白电：小米把握新品和流量红利，预计未来二线竞争加剧 ............................................................................ 17 2.2.3 想要成为家电“白马”，小米加强线下渠道和产业链布局 ................................................................................. 19 3 投资建议 ..................................................................................................................................................... 21 4 风险提示 ...................................................................................................................................................