化妆品与日化行业研究：“双11”抖音抢先期品牌表现分化，可复美/丸美/润本等增速靓丽

敬请参阅最后一页特别声明 1 事件 抖音双十一大促周期拉长，去年活动周期 10.20-11.11，今年活动周期 10.08-11.11。本文采用以下计算方式观察抖音抢先期各品牌销售表现，同比口径（活动前 11 天）即今年 10.08-10.18vs 去年 10.20-10.30，达成率计算采用今年10.08-10.18 销售额/去年 10-11 月方式。由于各个品牌达人合作、投放节奏、打法侧重或有所不同，今年周期拉长更考验运营能力，建议关注全周期表现。 点评 “双 11”抖音抢先期（10.08-10.18）美妆品牌表现延续分化。据蝉妈妈数据，可复美、丸美基数不低下高速增长，可丽金、颐莲、润百颜、夸迪、玉泽、伊菲丹、润本、冷酸灵低基数下爆发式增长。横向对比样本品牌，国货功效品牌表现最优，国际功效/大众国际品牌增长承压，大众国货/高端国际品牌表现分化。其中，日系品牌资生堂/CPB 合作达人贾乃亮、SKII 合作达人广东夫妇增长亮眼，韩系品牌后、雪花系高基数下承压，海蓝之谜同比增 29%，兰蔻/雅诗兰黛同比-27%/-2%；大众国际品牌中除 OLAY 外同比承压。  巨子生物：可复美销售额（10.08-10.18，下同）2.96 亿元、同比+275%、达成率 110%，件均价 394 元、同比+30%、主要系囤货心智强&折扣力度更大的 100 支大容量装占比提升（以李佳琦直播间 10.21 售价，不考虑非同款赠品，30 支装+赠同款 18 支到手价 358 元、单支价格 7.46 元，100 支装到手价 699 元、单支价格 6.99 元），胶原棒引领增长、销售额 2.3 亿元+，新品焦点面霜销售额 1500 万元+，估算贾乃亮 10 月 15 日可复美可丽金现货大场贡献销售额 1.5-2 亿元；可丽金销售额 0.33 亿元、同比+377%、达成率 207%，件均价 263 元、同比+85%（系高单价嘭嘭次抛、胶卷面霜拉动），其中估算贾乃亮 10 月 15 日可复美可丽金现货大场贡献销售额 1000+万元。  珀莱雅：珀莱雅/彩棠/悦芙媞销售额 4.15/0.53/0.16 亿元、同比+10%/-52%/-11%，达成率 51%/25%/32%。  贝泰妮：薇诺娜销售额 1.1 亿元、同比+27%、达成率 43%，其中朱瓜瓜 10.18 日直播间贡献销售额 5800+万元。  丸美股份：丸美/恋火销售额 1.19/0.22 亿元、同比+199%/-16%、达成率 67%/19%，丸美主品牌件均价 254 元、同比-15%（系单价更高的四抗套组销售占比下降），达播朱瓜瓜、祝晓晗分别贡献 3800+/3200+万元，小红笔眼霜/四抗套组/小金针销售额 7800+/1700+/1000+万元。  上美股份：韩束销售额 2.58 亿元、同比-5%、达成率 26%，建议关注大促全周期最终数据。  华熙生物：润百颜/夸迪销售额 0.42/0.99 亿元、同比+105%/+270%（低基数下高增）、达成率 42%/102%。  水羊股份：伊菲丹销售额 0.45 亿元、同比+169%、达成率 45%。  润本股份：润本销售额 0.18 亿元、同比+127%、达成率 26%，新品黄油系列贡献 360 万元+销售额。  毛戈平：毛戈平销售额 0.87 亿元、同比+39%、达成率 64%。 投资建议 双十一活动战线拉长，考验品牌商多平台全周期运营能力，综合考虑 Q4 业绩超预期可能性&估值水平，首推巨子生物（双十一增速亮眼+估值仍具备性价比+医美产品获批预期），关注积极求变+期待迎来业绩拐点的贝泰妮、水羊股份、上海家化等。 风险提示 行业竞争加剧，第三方爬虫数据误差，销售费用投放不及预期，新品推广不及预期。 行业点评 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 图表1：抖音双十一抢先期美妆品牌表现分化 来源：蝉妈妈，国金证券研究所 注：同比口径（活动前 11 天）即今年 10.08-10.18vs 去年 10.20-10.30，达成率计算采用今年 10.08-10.18/去年 10-11 月方式 24年10.08-10.1823年10.20-10.30yoy10-11M23达成贝泰妮1108627%25743%41537610%81251%53111-52%21025%1618-11%4932%484505-4%107145%11940199%17867%2226-16%11719%14166114%29548%4220105%10042%611-40%4115%718-59%6112%9927270%98102%15576104%30052%9412658%60156%2223-5%9623%11635226%15674%2610167%4755%3334%1326%2912139%6048%敷尔佳272314%11124%29679275%270110%337377%16207%32986283%286115%258272-5%100626%114%227%259273-5%100826%4517169%10145%38-54%3111%3262%830%512697%14037%毛戈平876339%13764%润本股份188127%6826%登康口腔135177%2650%毛戈平润本冷酸灵上美股份韩束一叶子合计水羊股份伊菲丹大水滴御泥坊合计上海家化玉泽佰草集合计敷尔佳巨子生物可复美可丽金合计福瑞达颐莲瑷尔博士合计华熙生物润百颜肌活米蓓尔夸迪合计珀莱雅珀莱雅彩棠悦芙媞合计丸美股份丸美恋火合计薇诺娜上市公司旗下品牌销售跟踪公司品牌GMV（百万元）行业点评 敬请参阅最后一页特别声明 3 扫码获取更多服务 图表2：双十一抖音抢先期国际品牌中资生堂、CPB、SKII 合作知名达播表现亮眼 来源：蝉妈妈，国金证券研究所 注：同比口径（活动前 11 天）即今年 10.08-10.18vs 去年 10.20-10.30，达成率计算采用今年 10.08-10.18/去年 10-11 月方式；所示销售额为品牌全品类销售额 24年10.08-10.1823年10.20-10.30yoy10-11M23达成2610167%4755%29679275%270110%337377%16207%1108627%25743%465182156%59079%3225%1419%2437-35%8827%1966-72%14313%69-27%3219%46-36%2117%34-28%1521%58124-53%31319%3334%1326%4220105%10042%9927270%98102%14550190%21169%1524-39%7619%10744%4025%329-89%3681%1539-62%7021%19358230%157123%17351240%18793%6184-27%48113%119122-2%64219%1189229%47125%6523%2030%19891118%25179%5390-41%48911%96469239%325230%94