商贸零售行业周报：双十一首周战报，多品牌成交破亿

证券研究报告 行业研究 行业周报 商贸零售 行业研究/行业周报 双十一首周战报，多品牌成交破亿 ——行业周报（20241021-1025） ◼ 行情回顾 本周，沪深 300 上涨 0.79%，商贸零售板块整体上涨 5.29%，跑赢沪深 300 指数4.50pct，涨跌幅在申万Ⅰ级 31 个行业中排第 6 位。四大子板块皆呈上涨态势，贸易Ⅱ、一般零售、专业连锁Ⅱ、互联网电商分别上涨 14.46%、5.46%、6.38%和2.21%。 ◼ 核心观点 电商：双十一消费侧更关注质价比。据每日经济新闻双 11 消费问卷观察，消费者倾向于摒弃冲动消费转向理性购买，从追求低价转变为注重品质，逐渐回归“产品、价格和服务”的消费初心。因此，24 年双 11 除了提供更具性价比的产品外，新创意、新产品及体验更优的新服务，成为各大电商平台比拼的重点。 天猫：美妆、服饰、家电板块的头部品牌表现突出。24 年天猫双 11 第一阶段(10/21-10/24)品牌成交排行榜发布，品牌商品开局成绩亮眼。截至 10/24，284 个品牌成交破亿，各品牌迎来年度高速成长机会。从品类看，美妆、服饰、家电皆迎来消费风口：1）美妆品牌增长强劲，其中，国货美妆表现亮眼，国际品牌的销量也有所上升。开卖 4 小时，天猫美妆破亿品牌达 40 个。护肤品牌销售榜 Top3 为珀莱雅/兰蔻/欧莱雅，前 20 中有 5 个国货品牌；彩棠位居彩妆品牌第三，前 10 中有 3个国货品牌。2）头部服饰品牌活跃，开卖 4 小时，波司登/优衣库/moco 等品牌成交均破亿，波司登/优衣库/蕉内在第一阶段包揽服饰店铺销售榜 Top3。而运动户外板块也展现出强爆发力，国货运动品牌表现突出，Nike/FILA/Adidas 为天猫运动品牌销售榜前三，李宁/安踏/迪桑特/特步/361 度分别位列第 4/5/9/14/15；户外品牌销售榜中，北面和骆驼稳居前二，伯希和从第 7 跃升为第 3，安踏旗下的可隆位居第 4。3）政府以旧换新补贴叠加天猫双 11 的优惠利好助推家电板块表现突出。大家电中海尔/美的/小天鹅位列 Top3，容声、卡萨帝凭借爆款单品上榜前10；小家电中追觅、科沃斯表现优异成为小家电品牌销售榜前二。我们认为，在淘天聚焦优化营商环境的基础上，国货品牌势头向好，随着年底大促的进程，叠加促销费政策的刺激，国货龙头销售有望得到进一步催化。 抖音：平台大促增长强劲，货架场领跑。24 年抖音平台双 11 亮点主要集中在货架、内容和搜索三大方面。自 10 月 8 日起，抖音电商抢先启动双 11 大促，平台整体 GMV 增长强劲，货架场增速领跑，其中，商城 GMV 同比增长 91%，搜索GMV 同比增长 77%，商品卡 GMV 同比增长 64%。截止 10 月 20 日，近 8000 个品牌的成交额同比增长超 200%，超 1 万个品牌成交额实现同比翻倍。与此同时，联盟作者表现同样出色。在流量策略升级的背景下，联盟作者流量同比增长 23%，联盟作者 GMV 同比增长 68%，目前已有 380 个直播间成交额突破千万。我们认为，在抖音扶持加码，经营减负的政策下，平台优质内容与商品卡的联动，叠加内容流量和货架流量的持续循环，有望成为商家取得经营突破的关键。 小红书：生活方式电商平台大促首周 GMV 增长稳健。相较传统大促以促销为核心卖点，小红书本次双 11 选择从用户体验入手，首周表现亮眼，通过展现各类生活方式的店铺，及五大主题街区的直播活动，为用户提供了更丰富、细分的购物新场景。截至 10 月 20 日，小红书双 11 成交破千万的商家数同比增长超 3.3 倍，成交破 500 万的商家数量同比增长 4.5 倍，成交破百万商家数增长 3.1 倍。买手方面，GMV 突破 500 万的买手数量同比增长超 6 倍，百万级买手数增长超 3 倍。我们认为，虽然与淘天、京东等头部电商平台的零售量级还有距离，但小红书作为年轻人的生活方式平台拥有较高增长潜力，基于“买手电商”的定位，有望向用户提供差异化体验的同时，促进新商家和新生态的涌现。 ◼ 投资建议 我们认为中国零售产业逐渐回归商业本质，线上线下行业龙头或将迎来投资机会。建议关注：1）受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼多多、名创优品；2）核心业务有所回暖，国际业务延续增长的传统电商平台：阿里巴巴；3）本地生活龙头地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）重塑价格核心竞争力，渠道产品持续扩张的高鑫零售；5）门店调改显效，盈利修复拐点在即的永辉超市。 ◼ 风险提示 消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。 增持 (维持) 行业： 商贸零售 日期： yxzqdatemark 分析师： 彭毅 E-mail： pengyi@yongxingsec.com SAC 编号： S1760523090003 分析师： 吴昱迪 E-mail： wuyudi@yongxingsec.com SAC 编号： S1760523020001 近一年行业与沪深 300 比较 资料来源：Wind，甬兴证券研究所 相关报告： -40%-28%-16%-4%8%20%10/2301/2403/2406/2408/2410/24商贸零售沪深3002024年11月02日行业周报 请务必阅读报告正文后各项声明 2 正文目录 1. 本周核心观点 ........................................................................................... 3 2. 本周行业动态 ........................................................................................... 4 2.1. 板块行情 .............................................................................................. 4 2.2．个股行情 ............................................................................................. 5 3. 行业跟踪 ................................................................................................... 7 3.1. 行业数据跟踪 ...................................................................................... 7 3.2. 行业资讯 ......................................................................