商贸社服行业周专题1103：为何达播主导今年双十一？

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告|行业周报 商贸零售 2024 年 11 月 03 日 商贸零售 优于大市（维持） 证券分析师 易丁依 资格编号：S0120523070004 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 市场表现 资料来源：聚源数据，德邦研究所 相关研究 1.《——商社周报 1026-宠物三季报总结：板块延续高景气，双十一开售数据亮眼》，2024.10.26 2.《——商贸社服周报 1020-双十一首周总结：胶原成分爆发，品牌表现分化》，2024.10.20 3.《——商社周报 1013-全国多地发放消费券，加速催化餐饮零售板块反弹》，2024.10.13 4.《——商贸社服板块周报 0811-从韩国龙头丽珠兰，看三文鱼水光市场空间》，2024.8.11 5.《——美妆&零售板块周报 0803-欧莱雅财报解读，看美妆四大趋势》， 2024.8.3 为何达播主导今年双十一？ ——商贸社服周专题 1103 [Table_Summary] 投资要点：  周专题：今年双十一大促活动较以往更早开始，平台之间竞争激烈，分析抖音平台表现，我们发现有意思的现象，相较于以往的大促，今年抖音平台中达播占据绝对主导权，达播排片场次+达播单场热度直接影响今年的排名结果，而自播及商品卡销售的占比下降，我们通过几个维度来解释这一现象：  原因一：背后本质在于天猫和抖音的平台之争。回顾抖音平台 2023 年以来的战略，规划上显得颇为“摇摆”，拼多多的低价竞争优势明显，抖音在 23 年 5 月开始布局低价策略、瞄准白牌和中小商家，在 24 年上半年开始低价竞争，在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜，但低价竞争并未带来更高增长，根据易观分析的数据显示，淘天平台同增 12.0%，抖音平台同增 26.2%、但较 23 年增速显著放缓。因而，在 24 年 7 月，抖音提出不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长，瞄准大牌降低达播比例，将流量倾斜到店播及优质短视频。而在今年双十一中，提出回归内容平台本质，根据内容力与交易力优选“双高”达人，优化 ROI 目标，建设达人合作梯队。我们认为，从结果上来看，抖音目标为回归GMV 增长，从举措上看，虽对达播的战略定位有所反复，但在今年双十一仍选择拥抱达播，抖音平台流量扶持+资金补贴等支持下→达播的内容场更强曝光→带来更强的 GMV 爆发。  原因二：品牌定价策略调整，李佳琦丧失美妆“价格锚”。我们对比了重点品牌在李佳琦直播间和抖音头部达播价格（见表 2），我们认为：（1）曾为“美妆一哥”的李佳琦，在行业中的最低价格标杆已不再：前有免税渠道卡位国际品牌的最低价格，后有头部主播在抖音激烈竞争，例如珀莱雅的早 C 晚 A 系列、红宝石面霜价格均高于抖音的广东夫妇（抖音粉丝超 7000 万），修丽可的色修精华、海蓝之谜的精粹水价格高于马帅（抖音粉丝仅 286 万）；（2）抖音主播的爆发性较强：以可复美、可丽金为例，在李佳琦预售首日 GMV 超 4 亿，同时在 10.15 日合作贾乃亮“可复美&可丽金专场”活动破 2 亿 GMV，破抖音平台国货美妆专场记录；广东夫妇、贾乃亮、朱瓜瓜等头部达播的单场热度较高。  原因三：分渠分品策略下，天猫主打大单品，抖音推新+套装策略。（1）抖音重在推新：例如薇诺娜的修白瓶系列，在抖音直播间中和朱瓜瓜重点合作，但未上播李佳琦的直播间；丸美的小金针面霜在抖音超品日中，实现了首发 6 天 GMV 600 万、活动期间位列面霜类目 top1；我们认为，抖音通过“直播间新品首发仪式+抽奖集卡+早鸟特价”等创新玩法，增强新品曝光；（2）主打套装组合，与天猫进行区格：例如珀莱雅在李佳琦直播间中，红宝石面霜首日预售量为 30 万件、仍为最热门单品，但与广东夫妇主播合作时，主推产品为红宝石水乳精华系列。  因而对于美妆品牌而言，我们拆解 GMV 认为，达播为核心的变量，其中达播的排片场次及单场爆发热度更为重要，背后在于品牌力、价格力及佣金费率等，而品牌力为长期因素，短期视角看，品牌方通过降低价格及提高达播的佣金费率更易冲高GMV。因而不论是平台的主动调整（给予达播更高的流量及补贴扶持），还是品牌方的主动应对，结果上来看，美妆品牌的达播占比均有明显提升，以 24 年 10 月数据来看，测算达播 GMV 占全渠道的比例（见表 3），珀莱雅 61%/可复美 77%/薇诺娜 47%/华熙生物集团 75%/欧莱雅品牌 67%/资生堂 62%，较今年 618 的结构比例有明显提升。同时也有部分品牌更注重日常销售，例如韩束、润本、雅诗兰黛集团等，部分品牌双十一的达成数据并不突出，但结构确更为均衡。  本周重点公司公告：（1）美容护理：1）福瑞达：24Q3 营业收入 8.77 亿/-4.82%，归母净利润 0.44 亿/-7.76%，扣非归母净利润 0.39 亿/-12.15%；2）丸美股份：24Q3 营业收入 6.00 亿/+25.79，归母净利润 0.62 亿/+44.32%.扣非归母净利润0.60 亿/+56.06%（2）商贸零售：1）周大生：24Q3 营业收入 26.12 亿/-40.91%，-34%-26%-17%-9%0%9%17%26%2023-112024-032024-07商贸零售沪深300 行业周报 商贸零售 2 / 8 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业相关股票 股票 股票 EPS PE 投资 评级 代码 名称 2023 2024E 2025E 2023 2024E 2025E 上期 本期 2367.HK 巨子生物* 1.49 1.90 2.48 34.7 25.8 19.8 买入 维持 300896.SZ 爱美客* 8.60 7.48 9.29 34.3 28.2 22.7 买入 维持 603605.SH 珀莱雅* 3.01 3.90 4.71 32.3 24.9 20.6 买入 维持 603193.SH 润本股份* 0.64 0.80 0.99 42.8 30.0 24.1 买入 维持 832982.BJ 锦波生物* 4.64 7.95 11.33 65.0 27.7 19.4 买入 维持 600200.SH 江苏吴中* -0.10 0.18 0.32 -96.8 55.7 31.1 增持 维持 600754.SH 锦江酒店* 0.94 1.14 1.28 28.4 23.4 20.7 买入 维持 TCOM.O 携程集团 15.1