商贸零售行业2024年“双11”电商大促跟踪点评：双11大促过半整体平稳增长，美妆品牌分化加剧

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年11月07日优于大市12024 年“双 11”电商大促跟踪点评双 11 大促过半整体平稳增长，美妆品牌分化加剧 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004事项：2024 年“双 11”电商大促第一阶段结束，电商平台和品牌方也公布主要交易数据。国信零售观点：维持板块“优于大市”评级。本次双 11 进程过半，从目前数据来看整体表现平稳，其中综合电商平台稳健，直播电商仍实现快速增长。与以往不同，今年双 11 由于各大平台前置大促时间，同时整体节奏较长，单日爆发系数有所减弱，但同时今年各平台加大帮扶商家和补贴消费者力度，预计全期仍有望实现较好表现。具体到美妆品类，随着整体消费不断回暖，美妆需求有所提升，整体实现平稳增长，但在外资品牌加大折扣力度和营销投放下，国货品牌有较大竞争压力，其中具备强产品力及全渠道布局能力的国货龙头仍表现强势。整体来看，我们建议关注当前已在产品升级以及运营优化中证明自身能力，未来有望沿着品牌升级路径持续推进成长的国货美妆龙头：丸美股份、巨子生物、珀莱雅；其次，建议积极关注定价合理，产品力有差异化竞争优势的国货黑马：润本股份、上美股份等。此外，具备较强品牌力基础但前期由于多因素影响阶段性出现增长失速的企业，未来有望在管理团队的调整基础上，积极转型或是培养新增长曲线，而重回增长轨道。主要包括：贝泰妮、福瑞达、华熙生物、上海家化、水羊股份等。评论： 各平台大促周期拉长，补贴力度加大整体上，今年各大平台预售期普遍提前，拉长大促整体时长。各大平台在供需两端持续发力，一方面在商家层面提供多方位流量帮扶，另一方面在消费者层面加大满减力度，并增加红包补贴。同时，平台之间的互联互通也在逐步实现，如京东物流入驻淘宝，微信和淘宝相互打通等，为消费者提供更多便利。1）天猫：从 10 月 14 日开始，比去年提前了 10 天，整体活动分为两个预售期和现货销售期。在满 300-50的基础上，投入百亿流量和 300 亿消费券与红包，并推出了极速回款服务和退货宝服务。2）京东：本次活动取消预售环节，活动周期从 10 月 12 日开始，较去年提前 11 天，其余节奏保持一致。跨店满减调整为满 300 减 50，同时增加了平台满 200 减 20 元补贴券。3）抖音：活动从 10 月 8 日开始，比去年提前了十二天，新增了为期十天的抢先期。取消了定金预售，增加了一件直降玩法，调整了创作者准入，鼓励更多商家参与。4）快手：从 10 月 16 日开始预售，较去年提前两天。在此期间提供 200 亿流量补贴、20 亿用户红包以及10 亿的商品补贴，同比去年扶持力度加大。5）小红书：继去年首次发力双十一后，今年持续发力，活动节奏去去年保持一致。推出线上主题街区创新玩法，用户通过搜索和笔记进入“街区”，可边逛直播边集章兑换好物等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2表1：2024 年双 11 各平台大促机制平台2024 年双 11 大促活动2023 年双 11 大促活动时间玩法时间玩法天猫第一波预售期：10.14 晚 8 点-10.21 晚8 点尾款及第一波现货：10.21 晚 8点-10.24满减：满 300 减 50官方立减 15%投入 300 亿消费券及红包投入百亿购买流量第一波：预售活动：10 月 24 日 14 点开始预售预热，24 日 20 点-31 日 18 点开始定金支付，31 日 20 点-11 月 3 日尾款支付现货活动：10 月 31 日 20 点-11 月 3 日正式售卖满减：满 300 减 50官方立减 15%重启双 11 晚会阿里妈妈超 30 亿补贴第二波现货销售期：10.31-11.11第二波：现货预热:11 月 9 日 0 点-11 月 10 日 20点现货售卖:11 月 10 日 20 点-11 月 11 日京东抢先购：10 月 12 日-10 月 29 日开门红：10 月 29 日 20 点-11 月 3 日专场期：11 月 4 日-11 月 10 日 20 点高潮期：11 月 10 日 20 点-11 月 11 日返场期：11 月 12 日-11 月 13 日满减：满 300 减 50平台满 200 减 20 元补贴券取消预售提供“厂货百亿补贴”、10 亿直播补贴、亿级广告金奖励预售期：10 月 23 日 20 点-10 月 31 日 20 点开门红：10 月 31 日 20 点-11 月 3 日专场期：11 月 4 日-11 月 10 日 20 点高潮期：11 月 10 日 20 点-11 月 11 日返场期：11 月 12 日-11 月 13 日满减：满 299 减 50其他：提供 20 亿补贴、百大总裁送千万红包抖音抢先期：10 月 8 日-10 月 17 日正式期：10.18-11.11取消定金预售官方立减、一件直降、混资券、大牌钜惠等10 月 20 日-11 月 11 日，为期 23 天，没有预售全周期官方立减 15%起平台出资大额消费券“重点货品”玩法，为重点货品提供亿级流量激励和全域阵地曝光快手预热期：10 月 16 日-10 月 18 日正式期：10 月 18 日-11 月 11 日200 亿流量补贴20 亿用户红包10 亿商品补贴红利分期免息、尾款立减预售期:10 月 18 日-10 月 30 日现货期:10 月 31 日-11 月 11 日180 亿的流量扶持20 亿的商品补贴小红书正式期:10 月 20 日-11 月 11 日返场期:11 月 11 日-11 月 12 日满 300 减 50平台亿级补贴正式期:10 月 20 日-11 月 11 日返场期:11 月 11 日-11 月 12 日满 300 减 50百亿流量曝光激励平台亿级补贴万千卓越买手资源资料来源：各平台官网、国信证券经济研究所整理 整体大盘数据表现较好，平台和品类表现基本与往年一致据星图数据，截至 10 月 30 日，2024 年双 11 全网累计销售额达 8450 亿（其中综合电商监测周期：10 月14 日-10 月 30 日，直播电商监测周期：10 月 8 日-10 月 30 日），刷新了 10 月历史销售记录。去年双 11期间（10 月 31 日-11 月 11 日）全网累计销售额达 11386 亿，由于今年整体双 11 大促前置较多，同时目前大促仍未结束，数据可比性程度相对不高，但从现在整体趋势来看，预计今年双 11 全期大盘预计仍有积极表现。从各平台表现来看，据星图数据，目前综合电商平台 GMV 占比 80.3%，与往年双 11 大促占比基本相同。从品类表现来看，前十品类和 2023 年“双 11”全期相同，除家居建材从第 8 跃升至第 6，电脑办公排名下滑外，其余各品类排名均保持不变。请务必阅读正文之后的免责