互联网行业双十一大促：消费情绪温和复苏

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 双十一大促：消费情绪温和复苏 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 侯杰 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 10 6321 1166 联系人 曹卓铭 SAC No. S0570124020016 SFC No. BUT776 caozhuoming@htsc.com +(86) 21 2897 2205 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 京东集团 JD US 49.70 买入 阿里巴巴 BABA US 140.10 买入 资料来源：华泰研究预测 2024 年 11 月 12 日│中国香港 动态点评 双十一大促：消费情绪温和复苏 2024 年电商双十一大促已基本落下帷幕，在以旧换新项目与各电商平台积极回馈消费者的举措共同助力下，我们估算行业整体 GMV 同比增速约10-15%，消费情绪环比 3Q24 有所回暖（据国家统计局，3Q24 实物商品网上零售额同比增长 6.2%；我们估算电商行业 GMV 同比增长高个位数）。同时，此次双十一行业主要平台间的增速差有所收窄，预示竞争格局或在进一步趋稳。展望 2025 年，我们认为电商板块或有望兑现国内政策刺激下内需修复+流量竞争趋缓后份额企稳的双重催化逻辑，将分别从利润端与估值端为电商龙头公司股价提供正向支持。推荐估值具备性价比且有强力股东回报提供估值保护的京东与阿里巴巴。 主要电商平台均实现双位数以上销售额同比增长 据复旦消费大数据实验室，本次双十一大促期间淘天/京东/拼多多/抖音GMV分别同增 11%/13%/19%/22%（时间：10 月 14 日-11 月 8 日），从份额角度看，淘天/京东/抖音/拼多多/其它分别为 38%/20%/13%/10%/19%，在互联网行业整体流量格局趋稳的背景下，直播电商平台对综合电商平台造成的竞争压力正在边际减弱，结果端表现为直播电商与综合电商 GMV 增速差有所收窄，各家份额趋稳。基于上述数据计算，淘+东+抖+拼四家今年合计同比增速约为 14.1%，展现出回暖的消费情绪，主要得益于家电品类在以旧换新与国家补贴支持下的强劲需求释放以及服饰美妆等可选消费品类需求的修复。其中，京东依托长期深耕的供应链优势，在此轮以旧换新行动中获得较明显的先发优势，支持其在双十一期间家用电器品类获得 44%的份额，同时借助以旧换新行动的天然流量支持，京东积极拓展服饰、美妆等新兴品类，推出如“服饰五折”等营销活动，带动其在服饰与美妆品类上分别收获87.8/14.3%的 GMV 同比增长。 京东：购物用户数同增超 20%，以旧换新拉动家电家居品类增长 据京东黑板报，截止 11 月 11 日，京东 11.11 购物用户数同增超 20%，京东采销直播订单量同增 3.8 倍。超 17,000 个品牌成交额同增超 5 倍，超 30,000个中小商家成交额同增超 2 倍。以旧换新拉动了京东家电家居品类增长，扫地机器人、烘干机等在内的 519 个家电家居品类成交额同增 200%，AI 电脑、AI 手机等多个 AI 硬件品类成交额均同增超 100%。展望 2025 年，我们建议关注增量消费促进政策对以京东为代表的互联网顺周期资产的支持效果，同时关注京东在以旧换新带来的增量流量中实现留存与转化的效果。 淘宝天猫：购买用户规模创新高，美妆、3C 数码和家电家居增长较快 据新消费日报，天猫双 11 期间：1）大盘：购买用户规模创新高，589 个品牌成交额破亿，同增 46.5%。2）88VIP：截至 11 月 11 日 0 点，88VIP 会员下单人数同增超 50%。3）百亿补贴：淘宝百补订单量超过 1.5 亿，下单人次同增 50%。4）直播：截至 11 月 11 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高，其中 49 个破亿直播间同增超 100%。此外，双11 淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅同比增长。5）品类：天猫淘宝双 11 美妆、3C 数码、家电家居品类成交增速全网第一。展望 2025年，在互联互通大背景下，淘宝天猫有望凭借丰富的商品供给进一步强化其在下沉市场、学生群体及银发人群中的心智，或为其 GMV 增长带来一定中长期驱动力。 风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争超预期加剧。 (21)(7)82337Nov-23Mar-24Jul-24Nov-24(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 图表1： 重点推荐公司一览表 最新收盘价 目标价 市值 (百万) EPS (元) PE (倍) 股票名称 股票代码 投资评级 (当地币种) (当地币种) (当地币种) 2023 2024E 2025E 2026E 2023 2024E 2025E 2026E 京东集团 JD US 买入 39.02 49.70 57,125 15.24 23.04 28.07 32.23 18.38 12.16 9.98 8.69 阿里巴巴 BABA US 买入 95.42 140.10 217,273 54.56 61.86 63.53 75.26 12.55 11.07 10.78 9.10 资料来源：Bloomberg，华泰研究预测 图表2： 重点推荐公司最新观点 股票名称 最新观点 京东集团 (JD US) “以旧换新”行动加速基本面改善，关注政策利好在基本面的兑现节奏 考虑到京东集团近 5 成收入贡献来源于带电产品销售（2023:49.7%），我们认为京东具备较显著的消费升级属性，有望受益于近期持续发力的财政刺激政策。短期看，我们认为“以旧换新”行动有望为其下半年 GMV 及收入增长带来直接支撑，帮助其兑现营收增长持续加速的改善趋势；长期看，若财政政策有效地推动地产需求企稳回暖，则家电品类作为地产链下游相关度较高的消费品类，或有望率先展现需求修复弹性。考虑到行业竞争加剧，我们小幅调整京东集团 2024/2025/2026 年非 GAAP 归母净利润预测至 431/498/553 亿元（前值：438/499/554 亿元），基于 SOTP 估值的目标价为49.70 美元（前值：40.76 美元），目标价上调主因我们鉴于国内经济及消费预期改善而上调京东零售分部估值。“买入”。 风险提示：以旧换新活动效果不及预期，电商行业竞争加剧。 报告发布日期：2024 年 10 月 15 日 点击下载全文：京东集团(JD US,买入): 3Q24 前瞻：“以旧换新”行动有望助力 2H24 基本面表现稳健 阿里巴巴 (BABA US) 重点关注双十一大促竞争后的变现率