零售行业2025年度投资策略：情绪价值创新消费场景，流量回归线下带来机会

情绪价值创新消费场景，流量回归线下带来机会零售行业2025年度投资策略证券研究报告姓名 黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn姓名 杨柏炜（分析师）证书编号：S0790524050001邮箱：yangbowei@kysec.cn姓名 骆峥（分析师）证书编号：S0790524040008邮箱：luozheng@kysec.cn姓名 陈思（联系人）证书编号：S0790124070031邮箱：chensi@kysec.cn2024年11月12日核心观点1. 行业回顾2024年社会消费缓慢复苏，零售企业经营整体仍有承压。具体细分板块看，跨境电商收入延续景气，医美化妆品竞争激烈品牌分化，黄金珠宝则受金价急涨过高影响动销承压、业绩下滑，传统零售部分公司积极推进模式变革探索，扬长避短初见成效。2. 细分板块梳理分析传统零售：过往传统线下渠道受线上电商和创新业态冲击分流，经营业绩普遍承压。但随着线上电商自身竞争内卷和流量红利见顶，叠加年轻一代消费者的选择决策偏好变化，线下渠道迎来攻守易势机会。我们认为，线下商业模式变革核心在于调整思路，扬长避短着力于“人”，发挥线下在服务体验和情绪价值提供方面的优势，在消费者端形成正向累积，吸引流量回归线下，实现困境反转。黄金珠宝：短期遭遇“涨价陷阱”，但长期看，黄金的“消费+投资”逻辑未变。头部品牌积极修炼内功，产品、渠道、品牌多维发力提升市占率，轻资产加盟模式下“高股息”属性凸显。未来待金价扰动减小、被抑制需求释放，有望带来基本面和估值修复弹性。跨境电商：海外消费市场整体需求良好支撑板块营收端增长，且头部卖家成长性更优，但复杂激烈竞争环境下，盈利能力存在波动。医美：2024年景气度前高后低。趋势方面，上游厂商发力差异化“新成分/适应症/新技术”打造卖点，下游机构则“外延/纵向/异业”全方位扩张；此外，高端人群的稳定需求驱动部分高端产品逆势增长。建议关注重组胶原蛋白、雄脱防治等细分赛道增量机会。化妆品：行业竞争趋烈，对国货美妆品牌而言机会与挑战并存，需重视渠道、成分、品类等结构性机会：线上步入精细化运营阶段，关注各品牌差异化运营打法；重组胶原蛋白成分持续景气，防晒、洗护、婴童护理前景可期，关注各品牌方产品加速布局机遇。3. 投资建议传统零售：看好顺应流量变化趋势、积极变革探索的线下零售企业（超市、百货、母婴连锁、商业服务等），重点推荐永辉超市等。黄金珠宝：看好积极修炼内功、具备基本面和估值修复弹性的黄金珠宝龙头品牌，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥、中国黄金等。医美：看好受益医美消费景气恢复、盈利能力具备确定性的上游医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B等。化妆品：看好深耕高景气细分赛道、综合能力强的国货美妆品牌，重点推荐珀莱雅、润本股份、巨子生物、上美股份、丸美股份等。4.风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。11传 统 零 售 ： 线 下 线 上 攻 守 易 势 ， 变 革 探 索 吸 引 流 量 回 归传统零售：线下线上攻守易势，变革探索吸引流量回归2233目 录CONTENTS综 述 ： 社 会 消 费 缓 慢 复 苏 ， 零 售 企 业 经 营 承 压综述：社会消费缓慢复苏，零售企业经营承压黄 金 珠 宝 ： 短 期 受 困 “涨 价 陷 阱 ”， 但 产 品 品 牌 渠 道 仍 在 升 级黄金珠宝：短期受困“涨价陷阱”，但产品品牌渠道仍在升级44跨 境 电 商 ： 外 需 景 气 度 持 续 ， 关 注 综 合 竞 争 力 强 的 头 部 卖 家跨境电商：外需景气度持续，关注综合竞争力强的头部卖家55医 美 ： 期 待 消 费 回 暖 ， 看 好 布 局 增 量 赛 道 的 上 游 厂 商医美：期待消费回暖，看好布局增量赛道的上游厂商77投 资 建 议投资建议88风 险 提 示风险提示66化 妆 品 ： 强α国 货 品 牌 优 势 延 续 ， 关 注 细 分 赛 道 结 构 性 机 会化妆品：强α国货品牌优势延续，关注细分赛道结构性机会1.1零售数据：2024年社会消费总体平稳，期待后续消费潜力释放数据来源：国家统计局、开源证券研究所经济发展、消费场景恢复背景下，2024年社会消费总体平稳。2024年前三季度社零总额为35.4万亿元（同比+3.3%），整体呈弱复苏态势。分季度看，2024Q1/Q2/Q3社零增速分别为+4.7%/+2.6%/+2.7%。随着促消费高质量发展、增加居民收入等政策基调转向，经济预期有所改善，消费市场恢复基础得到巩固，后续待一揽子增量政策逐步落实，社会消费提振可期。分品类看，必选消费品仍是主力，可选消费品中金银珠宝承压。2024年前三季度，粮油、食品等必选消费品稳健增长，可选消费品第三季度承压。根据我们测算，2024Q3粮油食品、服饰鞋帽、金银珠宝、化妆品同比分别+10.4%/-2.3%/-10.1%/-5.5%。图1：2024年前三季度社会消费总体表现平稳图2：2024年前三季度必选品类增势较好，可选消费中服装及家电表现较好数据来源：国家统计局、开源证券研究所1.2零售渠道：线上渗透率保持平稳，线下商圈客流恢复数据来源：国家统计局、开源证券研究所线上零售稳健复苏，渗透率保持平稳。2024年前三季度实物商品网上零售总额为9.07万亿元（同比+7.9%），其中吃/穿/用类商品分别同比+17.8%/+4.1%/+7.2%。渗透率方面，实物商品网上零售额占社零比重为25.7%，线上渠道渗透率保持相对平稳。线下零售各业态整体稳健，接触型消费持续回暖。线下渠道方面，2024年前三季度超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别+2.4%/+4.7%/-3.3%/+4.0%/-1.7%，品质好体验佳的仓储会员店保持两位数增长；餐饮收入累计同比+6.2%，接触型消费回暖。国庆假期消费市场活力足，政策扶持下消费有望回暖。税务局公布的增值税发票数据显示，国庆假期居民消费市场活力较强，消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%，其中基本生活类商品消费增势较好，综合零售销售收入同比增长9%，其中百货零售、超市、便利店销售收入同比分别增长34.0%、8.9%和4.4%。图3：2024年线上渠道渗透率同比保持平稳图4：2024年前三季度线下各业态表现稳健-15%-10%-5%0%5%10%15%2022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-032024-052024-072024-09超市便利店百货店专业店专卖店资料来源：赢商网公众号图5：国庆假期国内消费活力足数据来源：国家统计局、开源证券研究所25.7%0%5%10%15%20%25%30%2020-082020-112021-022021-052021-082021-112022-022022-052022-082022-112023-022023-052023-082023-112024-022024-052024-08实物商品网上零售额占社零比重：累计值1.3零售企业经营业绩：2024Q3行业收入、利润端均