中国房地产研报：折价效果最好，创新手段为好项目造势

版权所有©克而瑞集团·研究中心 1/ 5克而瑞观点折价效果最好，创新手段为好项目造势中国房地产研报2025 年 1 月版权所有©克而瑞集团·研究中心 2/ 5克而瑞观点文/沈晓玲、易天宇一、直接降价仍是最有效的方式，去化压力下依然依赖分销2024 年，房地产市场已步入深度调整周期第三年，各大开发商在销售端面临不小压力。在此背景下，如何快速去化、实现销售回款成为房企首要目标，而楼盘营销手段的重要性凸显。通过监测 2024 年 21 座重点城市 110 个通过强营销实现热销或销售逆转的项目来看，可以发现大多数项目都采用了传统的营销手段，主要包括以价格手段为方式（如低开、打折、特价房），数量占比达 87%；以及通过中介分销，占比为 84%。此外，采用全民经纪人以及老带新方式的项目，数量占比分别为 45%及 15%。可见，在传统营销手段中，折价或中介分销依然占到了主流。在市场疲软的当下，直接降价一直是最有效、直接的营销手段。此外，随着自然到访客户比例的收缩，开发商们多数选择与中介合作共赢，增加拓客渠道。除了传统营销方式外，还有过半的项目采用了创新型营销手段，如采用实景展示（包括样板间、全维度展示等）的项目数量占比为 66%；采用新媒体推广的占比达 57%。此外，还有数量占比达 45%的项目选择了自拓客的营销方式。事实上，近年来房企一方面通过短视频、直播等方式给置业顾问赋能，另一方面通过调整组织架构，设立获客团队，加强线上线下一体作战的能力。从效果来看，不管从项目还是集团层面均取得了一定的成效。图：2024 年 110 个优秀营销项目各营销手段使用情况数据来源：CRIC版权所有©克而瑞集团·研究中心 3/ 5克而瑞观点二、华北、华南多采用折价营销，华东地区传统营销依赖较低具体从传统营销手段来看，不同地域之间也产生了一些差异。从价格手段来看，96%的华北项目采用了价格让利的方式，在各地区中占比最高，这可能与当地的市场压力较大有关；此外华东地区仅有 83%的项目采用了价格手段，在各地区中占比最低。除此之外，华南及华中两块区域的项目更多采用了中介分销的方式，项目分别占比 93%，更加依赖中介分销渠道。需注意的是，华东地区无论是价格手段还是中介分销，都是在各区域中最低的；其中采用价格手段的项目占比 83%，而采用中介分销的项目占比 73%。表：不同地区传统营销手段使用情况地区价格手段中介分销全民经纪人社群运营华北96%88%28%20%华东83%73%44%15%华南93%93%60%7%华中86%93%71%21%西南87%87%40%13%数据来源：CRIC综合来看，华北、华南及华中三地，相对更加依靠传统营销手段。从营销结果来看，不少项目依靠分销渠道实现了项目热销。比较典型的案例有长春的万锦都荟荣光，该项目随着 2024 年 9 月分销渠道的进场，销量也实现了翻倍，类似的项目还有济南中建蔚蓝之城。此外不少项目折价力度较大，性价比较高，同样受到了市场青睐，这些项目主要位于济南、青岛及天津等地。在市场去化仍有压力的背景下，价格让利确实仍是能够有力吸引消费者的营销手段。但需注意的是，有 13%的项目并未有采用任何折价手段。这些项目多位于高能级城市的核心区域，比如位于上海的中海·顺昌玖里、前滩公馆以及宸嘉 100·嘉佰道等项目。其中，中海·顺昌玖里于 2024 年3 月 28 日首开，当天去化 512 套、去化率 98%，当日成交额近两百亿，而全年销售一举成为 2024 年全国单项目销售榜的榜首。该项目位于上海黄浦区的国北侧，紧邻新天地商务区，具有相当的土地稀缺性。凭借独有的稀缺性，中海·顺昌玖里未采用分销或折价等方式进行营销。版权所有©克而瑞集团·研究中心 4/ 5克而瑞观点三、华北及西南超八成采用创新营销，多媒体矩阵为营销造势在传统营销方式之外，近年来新媒体、新技术的出现也给房企带来了一些创新的营销手段。比如通过建设样板区对项目进行全维度的实景展现，或利用新媒体：如第三方自媒体推文来进行新媒体推广，或通过自建销售团队，使用直播、短视频等方式拓客。分地区来看，从实景展示的使用率来看，西南地区有 87%的项目采用了该方式，华东地区有 73%，华北地区 68%。从第三方媒体广告的使用来看，华北地区有 80%项目使用了该营销方式，此外华东及华南的使用率分别为 61%及 60%。而西南地区（主要为昆明和西安两城）采用自拓客的项目占比最高，达 60%；华东地区采用自拓客占比也达到了 54%。表：不同地区创新营销手段使用情况地区实景展示第三方媒体广告自拓客华北68%80%40%华东73%61%54%华南33%60%33%华中57%29%29%西南87%33%60%数据来源：CRIC在项目产品力有保障的前提下，通过实景展示，或新媒体和新技术的运用，能将最终效果更直观、准确地触达潜在客户，从而实现更好的营销效果。具体从项目来看，较为典型的项目有合肥招商玺，该项目通过长三角及全国媒体矩阵造势，在首开当日拥有超过 1 万平米的全维度公区实景呈现。此外，合肥招商玺项目，还举办了长三角经济对话、对话中国人物访谈等圈层活动，树立行业内豪宅形象。据悉，合肥招商玺于 2024 年 8 月 24 日首开 63 套，8 月 31 日加推 22 套，短蓄短开，售价全市最高；项目开盘 7 天内累计销售金额超 8 亿，刷新合肥近一年来单盘月度的最高业绩。另一个典型案例为长沙中建和悦宸光，该项目通过抖音直播实现线下获客超 1000 组；此外也通过多媒体渠道宣发，如 CCTV-2《经济信息联播》栏目聚焦报道。长沙中建和悦宸光项目共规划 961套房源，并于 2023 年 12 月入市。项目一年期内已销售 96%，并提前 8 个月完成资金正负零节点；六次开盘均实现 90%以上的热销去化。整体来看，2024 年在市场持续疲软的大背景下，折价促销依旧是大多数开发商会选择的最直接、有效的营销方式，其中华北及华南地区更多采用折价。从渠道来看，大多数项目均采用了中介分销，能更有效地抓取客户。从创新营销来看，当前不少豪宅使用了大面积的公区实景展示，让消费者能够最大程度地提前锁定交付效果，降低了客户购买前的品质疑虑；其中华北地区有 60%的项目不仅采用实景展示，同样也使用第三方媒体广告。需注意的是，不管采取何种营销手段，最版权所有©克而瑞集团·研究中心 5/ 5克而瑞观点终都要落位到项目实际品质上。只有打造更加稀缺的好项目，后续的营销才能事半功倍。