轻工制造行业专题研究：从布鲁可崛起看IP角色拼搭类玩具行业发展

[Table_Title] 轻工制造行业专题研究 从布鲁可崛起看IP角色拼搭类玩具行业发展 2025 年 02 月 11 日 [Table_Summary] 【投资要点】  拼搭角色类玩具集益智拼搭与 IP 角色为一体，是全球玩具行业增速最快、极具发展前景的细分玩具市场，2028 年有望接近千亿元。2023年全球拼搭角色类玩具市场规模为 278 亿元，渗透率 8.0%，预计 2028年规模将实现 996 亿元，CAGR 为 29.0%。而中国市场增速更快，预期将由 2023 年的 58 亿元增长至 2028 年的 325 亿元，CAGR 为 41.3%。从市场格局来看，2023 年全球/中国拼搭角色类玩具市场 CR5 分别为87.1%/76.9%，行业集中度较高。而布鲁可作为中国最大的拼搭角色类玩具市场参与者，GMV 位居全球第三、中国第一，份额分别为6.3%/30.3%。  布鲁可高性价比+快速迭代，产品需求旺盛；IP 丰富+渠道拓展，增长空间广阔。1）需求端看，拼搭玩具赛道布鲁可单体产品价格在 9.9-299元不等，同价格带产品更具可玩性，性价比更高；从概念探索到量产的平均上新周期仅 6-7 个月，平均每周推出 1 弹新品，产品推新更快。2）供给端看，截至 24H1 布鲁可已获得约 50 个知名 IP 的授权，同赛道玩具 IP 授权具备互斥性，先发优势明显；拼装玩具骨肉皮积木人研发技术壁垒较高，业内结构设计师稀缺。3）市场空间看，奥特曼IP 贡献主要收入，其他 IP 开发空间广阔，变形金刚、英雄无限等 IP产品逐步丰富公司的 IP 产品矩阵；布鲁可当前核心产品面向 6-16 岁男性儿童，受众有望向全年龄段和女性用户延伸；布鲁定位大众品牌，截至 24 年上半年布鲁可三线及以下城市经销商数量 128 个，占比仅1/4，9.9-19.9 元平价产品上线及经销商拓展有助于开拓下沉市场。  借鉴日本-万代发展，中国-布鲁可成长空间广阔。与日本的成熟市场相比，中国角色拼搭玩具市场存在显著的提升空间。2023 年，以 14岁以下人口数为基准，中国角色拼搭玩具人均年消费额为 25 元，尽管翻倍增长，但仅为日本人均消费额的 1/8，且头部企业市占率有明显提升空间。 【配置建议】  IP 文化带动角色类玩具渗透率提升，我们看好庞大消费群体、IP 经济兴起和优质玩具供应环境下，中国角色类玩具细分市场的快速增长，建议关注 IP 角色拼搭类玩具龙头&高性价比大众品牌&IP 开发空间和渠道下沉空间广阔的布鲁可、IP 潮玩龙头&品类持续扩张的泡泡玛特、IP 运营&IPAI 产业化的奥飞娱乐。 【风险提示】  IP 授权续约风险；新品表现不及预期风险；行业竞争加剧风险。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：毕先磊 证书编号：S1160524110002 证券分析师：赵树理 证书编号：S1160524090003 证券分析师：刘雪莹 证书编号：S1160524070003 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《至暗已过，把握政策，顺应周期，国货崛起》 2024.12.12 《板块分化明显，关注细分高景气赛道》 2024.11.06 《特种纸行业回暖，掘金稳增长高分红企业》 2024.04.29 《地产后周期投资逻辑》 2020.12.23 《2018 首批废纸进口配额发布，龙头企业望持续受益》 2018.01.02 -14.03%-6.21%1.60%9.41%17.23%25.04%2/194/196/198/1910/1912/19轻工制造 沪深300 行业研究 / 轻工制造 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 轻工制造行业专题研究轻工制造行业专题研究 正文目录 1.行业：拼搭角色类玩具快速增长，布鲁可国内份额第一 ................................ 4 1.1.行业概况：玩具市场规模巨大，IP 角色+拼搭引领增长 ............................. 4 1.2.竞争格局：行业集中度较高，布鲁可 GMV 居全球第三、中国第一 ............ 6 2.布鲁可：高性价比+快迭代需求旺盛，IP 丰富+渠道拓展空间广阔 ............... 8 2.1.核心优势：性价比高，推新节奏快 ................................................................ 8 2.2.核心壁垒：IP 授权先发优势，骨肉皮技术壁垒 ......................................... 11 2.3.增长空间：IP 开发、用户延伸、渠道拓展各具空间 ................................. 13 3.万代启示：对标日本看中国市场，借鉴万代看布鲁可成长 .......................... 16 3.1.从日本-万代看中国-布鲁可成长空间 .......................................................... 16 3.2.以日本-万代回应中国-布鲁可所受质疑 ...................................................... 18 4.投资建议 .............................................................................................................. 19 5.风险提示 .............................................................................................................. 20 图表目录 图表 1：2019-2028 年全球玩具市场规模 GMV 按地域划分（单位：亿元） ..... 4 图表 2：角色类玩具市场 GMV 及占比（单位：亿元） ........................................ 5 图表 3：拼搭类玩具市场 GMV 及占比（单位：亿元） ........................................ 5 图表 4：全球拼搭类玩具市 GMV 及分布（单位：亿元） ....................