旅游行业研究：政策引领业态创新，供需协同驱动旅游业高质量发展

行业研究|旅游行业研究 1 大公国际：政策引领业态创新，供需协同驱动旅游业高质量发展 文/曹李慧 摘要 2024 年，国家层面发布多项旅游行业利好政策，引导和规范旅游行业发展方向，提升旅游基础设施和服务体验，一系列政策形成“硬基建+软实力”的组合拳，既为当下旅游市场复苏提供支撑，更为行业长期可持续发展构筑制度性优势。旅游行业快速复苏，进入稳步增长的发展阶段，呈现出多元化、高质量发展态势，“旅游+”模式、跨境游等成为当前旅游行业消费热点。2024 年前三季度，多数旅游企业营业收入同比增长，依赖门票收入的传统商业模式受到冲击、跨境旅游分流国内需求等导致部分企业收入盈利能力同比下降。预计 2025 年中国旅游行业将进入高质量发展新阶段，需求端呈现消费分层优化与跨境双向复苏特征，供给端通过业态融合创新与技术赋能加速升级，整体行业景气度有望在供需协同演进中持续提升。 正文 一、旅游行业政策环境 2024 年，国家层面发布多项旅游行业利好政策，引导和规范旅游行业发展方向，提升旅游基础设施和服务体验，推动行业健康与可持续发展。 2024 年，我国旅游行业迎来了多项利好政策，为行业高质量发展构建制度性保障框架，有助于引导和规范旅游行业发展方向，促进旅游行业的复苏与可持续发展。2024 年1 月，工业和信息部、国家发展改革委、文化和旅游部、中国国家铁路集团等十一部门联合印发《关于开展“信号升格”专项行动的通知》，提出要持续提升景区、度假区等移动网络覆盖，2025 年实现全部 5A 级景区、国家一级博物馆、超 3000 个 4A 级景区、400 个以上国家二级博物馆的移动网络信号覆盖和应用体验提升，该举措将为旅游行业的数字化发展提供网络基础保障，为智慧景区建设奠定技术底座，催化 AR 导览、实时客流监控、数字化票务等创新应用场景落地，加速旅游服务从传统模式向"线上+线下"融合生态转型。2024 年 2 月，人力资源社会保障部办公厅、文化和旅游部办公厅联合发布《关于颁布旅店服务员等三个国家职业标准的通知》，规范岗位技能要求和职业发展通道，引导旅游业职业教育培训方向，提升从业人员专业水平。2024 年 3 月，《国家级生态旅游区运营管理规范》和《旅游景区公共信息导向系统设置规范》获批发布，推动旅游景区进一步精细化管理，提升国际游客接待能力。2024 年 5 月，为推动《文化和旅游标准化工作管理办法》实施，文化和旅游部办公厅印发《文化和旅游标准化工作细则》，旅游行业研究 行业研究 行业研究|旅游行业研究 2 为实际工作和具体操作提供依据，促进旅游业标准化工作提质增效；同月，全国旅游发展大会在京召开，强调着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国。2024 年 7 月，财政部下达 2024 年旅游发展基金补助地方项目资金 9.67 亿元，支持地方提升旅游公共服务水平，加强旅游宣传推广，促进文旅消费。2024 年 8 月，文化和旅游部、自然资源部、国家发展改革委等九部门《关于推进旅游公共服务高质量发展的指导意见》提出，旅游公共服务是推动现代旅游业发展的重要内容，利用 3 到 5 年时间，基本建成结构完备、标准健全、运行顺畅、优质高效，与旅游业高质量发展相匹配的旅游公共服务体系，加快提升旅游行业综合服务水平。这一系列政策形成“硬基建+软实力”的组合拳，既为当下旅游市场复苏提供支撑，更为行业长期可持续发展构筑制度性优势。 二、旅游行业运行情况 2024 年，受益于外部环境改善、宏观经济稳中增长，旅游行业快速复苏，进入稳步增长的发展阶段；旅游市场呈现出多元化、高质量发展态势，“旅游+”模式、跨境游等成为当前旅游行业消费热点。 旅游行业经过快速复苏后，进入稳步增长的发展阶段。根据文化和旅游部发布的数据，2024 年，国内出游人次 56.15 亿，比上年同期增加 7.24 亿，同比增长 14.8%。其中，城镇居民国内出游人次 43.70 亿，同比增长 16.3%；农村居民国内出游人次 12.45亿，同比增长 9.9%。分季度看，一季度国内出游人次 14.19 亿，同比增长 16.7%；二季度国内出游人次 13.06 亿，同比增长 11.8%；三季度国内出游人次 15.12 亿，同比增长17.2%；四季度国内出游人次 13.78 亿，同比增长 13.2%。 图 1 2019～2024 年国内游客人数情况 数据来源：国家统计局、中华人民共和国文化和旅游部，大公国际整理 2024 年，国内游客出游总花费 5.75 万亿元，比上年增加 0.84 万亿元，同比增长60.06 28.79 32.46 25.30 48.91 56.158.4%-52.1%12.7%-22.1%93.3%14.8%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00201920202021202220232024国内旅游人数（亿）同比增速 行业研究|旅游行业研究 3 17.1%。其中，城镇居民出游花费 4.93 万亿元，同比增长 18.0%；农村居民出游花费 0.83万亿元，同比增长 12.2%。 图 2 2019～2024 年国内旅游收入情况 数据来源：国家统计局、中华人民共和国文化和旅游部，大公国际整理 当前背景下，旅游市场呈现出多元化、高质量发展态势，“旅游+”模式、跨境游等成为当前旅游行业消费热点。 “旅游+”模式方面，2024 年 6 月，国家发展改革委会同农业农村部、商务部、文化和旅游部、市场监管总局联合印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》中提到，要培育文旅体育消费新场景，深化旅游业态融合创新，包括积极发展冰雪旅游、海洋旅游、红色旅游、研学旅游等，推广“音乐+旅游”“演出+旅游”等业态，打造一批有影响力的主题旅游精品路线，将旅游业与其他相关产业通过相互渗透和整和，形成新的商业模式和消费场景，丰富旅游产品，提升旅游体验感。“旅游+IP”融合：电视剧《去有风的地方》、短剧《我的阿勒泰》和游戏《黑神话：悟空》等，吸引了大批观众、玩家前往云南、新疆、山西等地探寻取景地，影视文娱作品与旅游目的地形成深度联动，实现了流量向客流的有效转化；“旅游+展演”融合，携程数据显示，2024 年展演类门票增长 414%，出国观演订单同比增长达 193%，各地通过举办演唱会、大型音乐节、赛事活动，吸引大量年轻游客，带动当地住宿、餐饮和交通消费，产生显著的消费溢出效应；“旅游+研学”融合，研学旅游已经成为学校教育和家庭教育的重要补充，携程数据显示，2024 年暑期研学游订单同比增长 175%，各地通过开发特色研学路线，如博物馆、科技馆参观讲解等，打造研学旅游的差异化竞争力，推动粗放式观光向知识型体验升级。通过资源共享、优势互补等，“旅