可选消费／必选消费行业：1-2月社零提速，看好消费稳步回暖前景

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 可选消费/必选消费 1-2 月社零提速，看好消费稳步回暖前景 华泰研究 可选消费 增持 (维持) 农林牧渔 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 石狄 SAC No. S0570524090003 SFC No. BVO045 shidi@htsc.com +(86) 755 8249 2388 联系人 杨耀 SAC No. S0570124070059 yangyao@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 乖宝宠物 301498 CH 95.20 买入 中宠股份 002891 CH 42.84 买入 巨子生物 2367 HK 75.06 买入 上美股份 2145 HK 54.51 买入 安踏体育 2020 HK 117.98 买入 百胜中国 9987 HK 434.83 买入 海澜之家 600398 CH 10.15 买入 申洲国际 2313 HK 85.50 买入 李宁 2331 HK 19.10 买入 小菜园 999 HK 13.01 买入 泡泡玛特 9992 HK 135.48 买入 名创优品 9896 HK 51.21 买入 亚朵 ATAT US 38.62 买入 布鲁可 325 HK 128.00 买入 爱美客 300896 CH 244.85 买入 思摩尔国际 6969 HK 15.66 买入 萤石网络 688475 CH 41.30 买入 稳健医疗 300888 CH 48.44 买入 珀莱雅 603605 CH 143.40 买入 欧派家居 603833 CH 94.24 增持 顾家家居 603816 CH 43.18 买入 公牛集团 603195 CH 92.00 增持 石头科技 688169 CH 299.00 买入 安克创新 300866 CH 115.00 买入 TCL 电子 1070 HK 7.68 买入 孩子王 301078 CH 17.60 买入 资料来源：华泰研究预测 2025 年 3 月 17 日│中国内地 动态点评 据统计局数据，1-2 月社零总额 8.4 万亿元，同增 4.0%，增速环比提升 0.3pct。国家加力扩围实施以旧换新，持续拉动家电家具等相关品类；春节期间出行需求活跃，体验型、情绪价值消费等增势良好，带动餐饮、黄金珠宝增速环比向好，潮玩、文体休闲等新消费增长强劲。伴随促消费系列政策的持续发力，叠加供需两端的消费新业态/新模式等不断涌现，我们继续看好 25 年的消费稳步回暖前景以及结构性投资机会，看好消费龙头的估值重估行情。 春节出行活跃带动餐饮增速向好，调改创新提振实体零售 1）分业态看，1-2 月餐饮收入及商品零售额分别同增 4.3%/3.9%，其中餐饮增速较 12 月环增 1.6pct，我们预计主因春节假期需求活跃，行业价格竞争亦有边际趋缓。2）分区域看，1-2 月城镇、乡村社零分别同增 3.8%/4.6%，低线级城市景气度较高，或得益于春节县域游及下沉市场商品体系的健全完善。3）分渠道看，1-2 月实物商品网上零售额同增 5.0%，线上渗透率 22.3%，同比相对平稳。线下业态中，在转型调改与即时零售赋能下，便利店、超市零售额分别同增 9.8%/4.0%，百货店、品牌专卖店同比分别+0.4%/-0.8%，保持相对平稳。 以旧换新持续提振升级类消费，体验型、情绪价值消费表现亮眼 分品类看，必选消费中粮油食品、烟酒类表现较优，分别同增 11.5%/5.5%。可选消费中国补、情绪消费相关品类表现亮眼：1）家电、家具、通讯器材分别同增 10.9%/11.7%/26.2%，得益于加力扩围实施以旧换新，补贴范围扩大至手机/平板/智能手表手环 3 类数码产品。2）体育娱乐用品、文化办公用品分别同增 25.0%/21.8%，以潮玩、文体休闲为代表的情绪消费新品类高景气成长。3）金银珠宝同增 5.4%，增速环比转正，我们预计主因金价稳步回升环境下消费需求的释放。4）化妆品、服鞋针纺分别同增 4.4%/3.3%。美妆 1-2 月相对淡季，考虑新品提振，头部品牌 38 节或有更亮眼表现。 “大力提振消费”成为政策重点，扩内需组合拳有望加速消费回暖 展望后续，2025 年政府工作报告将“大力提振消费”提至工作任务首位，3月 16 日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，构建提振需求+供给创新+优化环境组合拳，细分措施广泛覆盖家电家居、母婴个护、餐饮酒旅、IP 国潮等多元领域，有望加快消费基本面回暖向好。 投资建议 伴随提振消费政策陆续落地，我们继续看好 2025 年大消费板块的基本面逐步向好与龙头估值重估行情，推荐四条投资主线： 1）国货崛起下的新消费投资机遇：重点推荐巨子生物、上美股份、安踏体育、海澜之家、申洲国际、李宁、百胜中国、小菜园等； 2）高成长性的情绪消费赛道：推荐泡泡玛特、布鲁可、爱美客、名创优品、亚朵、思摩尔国际等； 3）蓬勃发展的银发经济：推荐稳健医疗、乖宝宠物、中宠股份、珀莱雅、欧派家居、顾家家居等； 4）AI+消费：推荐 TCL 电子、安克创新、萤石网络、石头科技、公牛集团、孩子王等。 风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修 复不达预期。 (18)(10)(2)715Mar-24Jul-24Nov-24Mar-25(%)可选消费农林牧渔沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费/必选消费 图表1： 1-2 月社会零售总额同比+4.0% 图表2： 1-2 月餐饮与商品零售同比增速 资料来源：国家统计局，华泰研究 资料来源：国家统计局，华泰研究 图表3： 1-2 月 CPI 同比-0.7% 图表4： 2024 年 11 月消费者信心指数 资料来源：国家统计局，华泰研究 资料来源：国家统计局，华泰研究 图表5： 网上商品和服务零售额累计值 图表6： 实物商品网上零售额累计值 资料来源：国家统计局，华泰研究 资料来源：国家统计局，华泰研究 (5)0510Feb-24May-24Aug-24Nov-24Feb-25(%)社会消费品零售总额当月同比增速限额以上企业商品零售额当月同比增速051015Feb-24May-24Aug-24Nov-24Feb-25(%)餐饮商品零售(6)(4)(2)024Feb-24May-24Aug-24Nov-24Feb-25(%)CPI当月同比食品CPI当月同比非食品CPI当月同比9095100Dec-23Mar-24Jun-24Sep-24消费者信心指数:消费意愿消费者信心指数:收入0246810121416