社会服务行业二季度策略：重视线下周期，电商竞争格局边际向好

证券研究报告 | 季度行业策略报告 | 社会服务 http://www.stocke.com.cn 1/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 社会服务 报告日期：2025 年 03 月 17 日 重视线下周期，电商竞争格局边际向好 ——社会服务行业二季度策略 投资要点 ❑ 线下大周期将至，宏观经济、价格端和消费政策托底，创新驱动本轮变革，体验的升级驱动坪效和利润超预期；本地生活服务消费需求旺，同城零售竞争加码；休闲景气持续，流量向平台汇聚，OTA 格局稳固，成长性和盈利性持续兑现；景区 2025 年需关注项目扩容和交通改善带来的客流增长；酒店进入周期底部，看好战略调整和存量调改提升效率。综合电商走出 Q1 淡季，宏观压力缓和，关注平台惠商+体验优化。 ❑ 建议关注标的：线下零售：永辉超市、重庆百货、家家悦、苏宁易购、红旗连锁；本地生活：美团-W；电商：阿里巴巴-W；餐饮酒店：同庆楼、首旅酒店、锦江酒店、华住集团；OTA 平台：携程集团、同程旅行；景区：西域旅游、长白山；演艺：宋城演艺。 ❑ 出行链：量增价减，休闲复苏 Q1 出行链量增价减。春运 40 天跨区域出行人次 90.2 亿人，yoy+7.1%，yoy 2019+14.7%，其中非营业性公路、铁路、民航、水路跨区域人次分别同增6.7%/6.1%/7.4%/7.6%。休闲需求持续超预期。 酒店：2025 年 RevPAR 仍受到供给扩张影响，但力度逐渐减弱。商旅弱而休闲强趋势下，度假&休闲占比较高的酒店有望率先突围。竞争加剧情况下，会员体系&品牌力&运营能力更强的酒店集团也有望穿越周期。关注独立α下的新型供给，2025 年进入双春年，婚宴需求增加，婚宴+酒店+包厢模式趋势上行。建议关注君亭酒店、同庆楼、华住集团，亚朵。 ❑ OTA：高成长性+强壁垒，海外投放边际增加。出行流量向平台汇聚，线上化率持续提升，增速好于旅游大盘；竞争格局改善，对产业链上下游议价能力增强，OTA take rate 不断提升。长期来看，海外的投入有望带动更快速的成长，迅速突围 Booking、Expedia 等成熟市场壁垒。 ❑ 零售：线下周期反转。2024 年 7 月份起，CPI 已经单月由负转正，2025 年 2 月CPI 转负我们预计有春节较早的同比错期因素，价格端稳住利好同店。线上线下剪刀差缩窄，创新有利聚客。永辉、重百、家家悦等都进入调改验证期，新业态体验向上，坪效带动利润率提升，创新成为线下大周期的充分条件。 ❑ 本地生活：服务消费需求旺，同城零售竞争加码。2024 年服务消费支出占比同增 0.9pct，服务消费需求作为促消费重要抓手或将不断增长。25Q1 国内外卖市场竞争加速，保障骑手权益承担企业 ESG 责任成为平台战略主线。生鲜零售多玩家加大投入，美团重点关注食杂零售、盒马增长稳健、京东七鲜加快布局仓店。建议关注：美团-W。 ❑ 综合电商：走出 Q1 淡季，宏观压力缓和。24 年 12 月以来商品零售逐步回温；25 年 3 月电商春节淡季结束，经营景气度季节性环比提升，需求侧消费相对谨慎。看好 25 年补内需、促消费主线下，电商平台承受宏观压力趋缓。电商平台内则以优化营商环境+用户体验优化为主线，关注 AI+电商应用发展趋势。建议关注：阿里巴巴-W，拼多多，京东。 行业评级: 看好(维持) 分析师：宁浮洁 执业证书号：S1230522060002 ningfujie@stocke.com.cn 研究助理：卢子宸 luzichen@stocke.com.cn 研究助理：张瑜晨 zhangyuchen@stocke.com.cn 相关报告 1 《茶饮方兴未艾，品牌格局渐明》 2025.03.01 2 《1 月农历春节季节性影响，招聘行业持续筑底》 2025.02.28 3 《多赛道展店增速分化显著，茶饮客单价环比趋稳》 2025.02.18 季度行业策略报告 http://www.stocke.com.cn 2/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ❑ 风险提示 消费恢复不及预期；行业竞争加剧；汇率和利率风险；政策监管风险。 季度行业策略报告 http://www.stocke.com.cn 3/15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 出行链：休闲需求强韧性 ........................................................................................................................... 5 1.1 Q1 出行量增价减 ................................................................................................................................................................ 5 1.2 25Q1 旅游需求持续释放 .................................................................................................................................................... 5 1.3 酒店：供需差距有望缩窄，关注龙头酒店的强α .......................................................................................................... 6 1.4 OTA：国内格局稳固，海外投放边际加大 ....................................................................................................................... 7 2 零售：线下周期反转 ................................................................................................................................... 8 2.1 CPI 边际转暖，同店有望恢复 .......................................................................................................................................... 8 2.2 调改进入验证期 ....................................................................................................