可选消费行业专题研究：消费倾向有望上行，优选四大投资主线

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 可选消费/必选消费 消费倾向有望上行，优选四大投资主线 华泰研究 可选消费 增持 (维持) 农林牧渔 增持 (维持) 研究员 樊俊豪 SAC No. S0570524050001 SFC No. BDO986 fanjunhao@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 曾珺 SAC No. S0570523120004 SFC No. BTM417 zengjun@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 巨子生物 2367 HK 75.06 买入 上美股份 2145 HK 55.10 买入 安踏体育 2020 HK 117.98 买入 海澜之家 600398 CH 10.15 买入 申洲国际 2313 HK 85.50 买入 李宁 2331 HK 19.10 买入 百胜中国 9987 HK 434.83 买入 小菜园 999 HK 13.01 买入 布鲁可 325 HK 154.00 买入 泡泡玛特 9992 HK 135.48 买入 爱美客 300896 CH 237.90 买入 名创优品 9896 HK 47.11 买入 亚朵 ATAT US 38.62 买入 华住集团-S 1179 HK 37.71 买入 乖宝宠物 301498 CH 95.20 买入 稳健医疗 300888 CH 51.90 买入 中宠股份 002891 CH 42.84 买入 珀莱雅 603605 CH 143.40 买入 百亚股份 003006 CH 30.30 买入 欧派家居 603833 CH 94.24 增持 顾家家居 603816 CH 43.18 买入 TCL 电子 1070 HK 9.72 买入 安克创新 300866 CH 115.00 买入 萤石网络 688475 CH 41.30 买入 石头科技 688169 CH 299.00 买入 公牛集团 603195 CH 92.00 增持 孩子王 301078 CH 17.60 买入 资料来源：华泰研究预测 2025 年 3 月 24 日│中国内地 专题研究 25 年政府工作报告将“大力提振消费”提至工作任务首位，3.16 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》。密集政策出台形成“提振需求+供给创新+优化环境”组合拳，利好消费者信心和能力修复。我们认为，“以旧换新”、生育补贴等政策发力与楼市企稳共筑居民边际消费倾向（MPC）回升基础，新型优质供给涌现为 MPC 注入上行动能，有望驱动25 年消费板块从“阶段趋势性修复”向“内生性良性增长”转型。高频数据看，家电家居、体验式新消费、服务消费等板块基本面已持续回暖，我们继续看好 25 年消费稳步复苏以及结构性投资机会，重视龙头价值重估行情。 供需共振，推动居民边际消费倾向（MPC）进入上升通道 需求端：24 年 9 月及后续一揽子政策利于缓和消费能力约束，对边际消费倾向产生正向影响，以旧换新等补贴有效降低了大件商品决策门槛，用工需求回暖则提振中长期收入预期，25 年 2 月中国制造业 PMI 回升至 50.2%，消费者信心指数环比 1 月再度+0.9 个点，实现连续 3 个月回升（统计局）。供给端：经历两年产能去化，供需有望在 25 年进入再平衡通道，龙头依托技术/规模优势迭代产品/服务，有望盘活存量市场；AI+、IP+消费品等新供给创造增量需求，或驱动更多新增收入转化为消费。展望后续，促消费政策仍有较多发力空间，伴随高质量产品占比扩容，MPC 上行趋势或持续巩固。 社零数据跟踪：基本面企稳信号初显，新消费、体验消费率先修复 年初以来社零数据展现积极修复信号，一定程度验证消费回暖趋向。据国家统计局，1-2 月社零总额 8.4 万亿，同增 4.0%，增速环比+0.3pct，快于 24年全年增速（+0.5pct）。分品类，以潮玩、文体休闲为代表的情绪消费新品类高景气成长（体育娱乐、文化办公用品分别同增 25.0%/21.8%）；同时得益 于 以 旧 换 新 加 力 扩 围 实 施 ， 家 电 / 家 具 / 通 讯 器 材 分 别 同 增10.9%/11.7%/26.2%，亦有靓丽表现。服务消费 1-2 月经营数据同样在波动中企稳。中国酒店业 2025 年 1-11 周平均 RP 降幅-4%，较 2H24 降幅收敛。肯德基、瑞幸等头部餐饮品牌 24 年 12 月起皆有不同程度提价，同店压力或有所减轻。 投资建议：消费倾向上升，优选四大主线，把握龙头低位配置机会 伴随提振消费政策陆续落地、基本面触底改善，消费板块市场信心有望进一步提振。我们看好 2025 年大消费板块的基本面逐步向好与龙头价值重估行情，综合考虑板块复苏节奏&不同公司经营质地，优选四大投资主线： 1）国货崛起下的新消费投资机遇：重点推荐巨子生物、上美股份、安踏体育、海澜之家、申洲国际、李宁、百胜中国、小菜园等； 2）高成长性的情绪消费赛道：推荐泡泡玛特、布鲁可、爱美客、亚朵、名创优品、华住集团-S 等； 3）蓬勃发展的银发经济：推荐乖宝宠物、稳健医疗、中宠股份、珀莱雅、百亚股份、欧派家居、顾家家居等； 4）AI+消费：推荐 TCL 电子、安克创新、萤石网络、石头科技、公牛集团、孩子王等。 风险提示：宏观经济回暖不及预期、政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。 (19)(10)(1)918Mar-24Jul-24Nov-24Mar-25(%)可选消费农林牧渔沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费/必选消费 正文目录 政策多管齐下提振消费，强化内需“压舱石”地位 ......................................................................................................... 3 供需协同合力，消费倾向边际向上 ............................................................................................................................... 5 供给侧：产品迭代提质升级，存量市场格局改善 .................................................................................................. 5 需求端：居民收入预期企稳，消费意愿触底回暖 .................................................................................................. 5