互联网私域流量行业研究报告-新榜x202003

CONTENTS格局：天下大势，分久必合，合久必分1.0平台：流量是基础，机制是决定因素商家各取所需2.0不同平台企业私域运营的路径和适用方法3.0目录4.0不同企业类型私域运营的方法格局：天下大势，分久必合，合久必分无论是用户量还是时长角度，BATTK占据移动互联网7成江山，内容创作者和商家依附于头部平台。1.0传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，这让内容生产者/商家与顾客之间产生直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。互联网私域流量行业研究报告4读懂私域流量，首先要了解流量池的概念，也就是“哪里可以持续不断的获取新用户”。相比于PC互联网，移动时代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都依附于头部平台，平台是触达用户最直接的渠道。用户量和时长是衡量流量池“深浅”的关键指标，BATTK占据移动互联网7成江山。图表1：巨头垄断移动互联网时长（亿小时）以国内移动互联网DAU计（不去重），腾讯系坐拥18.4亿用户，阿里系7.7亿用户，百度系5.9亿用户，头条系5.1亿用户，快手系2.3亿用户；以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系676亿小时，占全网42.9%；阿里系76亿小时，占全网4.8%；百度系90亿小时，占全网5.7%；头条系229亿小时，占全网14.5%；快手系80亿小时，占全网5.1%；其余合计424亿小时。BATTK自2015年至2020年一直保持着70%以上的时长市场份额。• 数据来源：Questmobile、新榜研究院&国信证券经济研究所（仅考虑TOP 100 APP）• 截止2020年1月，各平台用户量&使用时长现状：互联网流量聚集，内容创作者和商家依附于头部平台互联网私域流量行业研究报告5移动互联网流量红利衰退，用户数量和时长都遇到瓶颈，头部平台用户数和时长增长亦逐步放缓，随之加大对流量的控制力（表现为算法机制、广告加载率等）。阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先行者，快手则兼具社交与推荐。回顾近年来移动互联网发展，搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍，而三者平台对流量的掌控力依次递减。• 数据来源：公司财报、新榜研究院&国信证券经济研究所(公司广告收入/总日活用户数)图表2：互联网巨头的流量掌控和广告变现能力（元/季度/DAU）现状：互联网流量聚集，内容创作者和商家依附于头部平台互联网私域流量行业研究报告6图表3/4数据来源：国家统计局、公司财报、新榜研究院&国信证券经济研究所传统电商增速放缓。在经过多年的快速增长后，传统电商开始步入成熟期。根据国家统计局数据显示，2019年中国网上实物零售额约8.5万亿，占社会商品零售总额的20.7%，增速回落至21.4%，伴随着服装、电子等传统品类渗透步入高位，放缓趋势更为明显。依次递减。以阿里、京东为代表的中心化电商平台也开始面临GMV增长放缓的现实，一方面，向外部（微信、抖音、小红书、B站等）获取流量；另一方面，加强淘系商家的内容建设和客户联系（微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号等）。图表3：国内网上实物零售额（万亿）及增速图表4：阿里及京东历财年GMV增速流量成本高企，中长尾商家受困，去中心化崛起趋势：互联网私域流量行业研究报告7• 数据来源：新榜研究院&国信证券经济研究所（2013年为基准年，CPM=100）流量成本高企中心化的本质使平台汇聚流量，提供并掌握消费者购物的第一入口，商家通过这个入口获得流量销售商品，平台从中分成。在行业快速发展的阶段，入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控，商家销售额显著提升，商家受益并且依赖平台；当行业增速放缓，平台流量趋稳，入驻平台的商家仍不断增加，竞争进一步加剧，流量价格大幅攀升，商家获客成本高企。图表5：国内商家线上获客成本持续高·流量聚集于头部企业，中长尾商家出清。正如前文所说，平台流量放缓反而使其进一步加大对流量的控制。以阿里为例，2012年开始包括大力推进天猫、改革聚划算等一系列动作，都加速中小商家“出淘”。据统计，天猫&淘宝头部商家（1%）贡献了GMV的40%以上，中小商家生存愈发困难。尽管从财务角度，天猫&淘宝的货币化率在4%左右（即国内零流量成本高企，中长尾商家受困，去中心化崛起趋势：互联网私域流量行业研究报告·“品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解，z媒介与渠道合一，品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫。某种程度品牌的崛起依赖于“信息不对称”，通过抢占消费者心智、减少消费者决策难度，但如今品牌势能下降，小红书、抖音上有大量网红达人推荐新品牌和新产品，帮助用户快速决策，信息越来越对称。媒介高度分散化，以往集中的媒体对于消费者影响力强，移动互联网时代App数量爆炸，接受信息的媒介越发分散，高昂的新客户获得成本已经远高于维系客户的成本。最为重要的是，媒介与渠道分开的模式（央视上看海飞丝广告，线下卖场购买）充分体现品牌作用，逐渐变成媒介与渠道合一，品牌加持的作用势微。售广告收入/GMV），但在实际调研中可以发现头部商家一般也以及微信电商的崛起正好满足了中小商家去中心化的需求，去中心化时代即将到来。互联网私域流量行业研究报告9心化模式的弊端在于商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁，导致用户忠于平台而不属于商家，商家需要不停购买流量才能维持销量。基于关注关系的微信、快手、直播等社交平台，天然强化内容创作者/商家与用户的联系，通畅的机制也利于建立多种形式的深度沟通互动，商家重新获得了流量、交易数据及客户关系的控制权。（社交电商通常通过去中心化网络，商家利用自身微信公众号、小程序等建立品牌名称，直接向目标受众获得客户）自2013年起，国内社交电商发展迅速，渗透率逐步攀升。出路:从流量思维到用户思维，私域流量成为重要资产与传统电商市场相比，去中心化社交电商为中小企业扩展业务提供独特优势，微盟&有赞的SaaS软件付费用户数也节节攀升。图表6：国内商家线上获客成本持续高图表7：微盟&有赞付费商家数量（千）数据来源：弗若斯特沙利文、公司财报、新榜研究院&国信证券经济研究所互联网私域流量行业研究报告·从流量思维到用户思维当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户思维已经过时；以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。这就不得不提到私域流量的概念：不付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。（与之对应的公域流量则使每次获取都需求支付流量成本）信息流、微博热门等平台赋予的流量曝光就是公域，而微信公众号，朋友圈这种可以基本完全把控的流量，就是私域。事实上，私域并不是新概念，在社交没还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现；只是现在更多的社交关系发生在微信等平台上。长远来看，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值，真正意义上属于无形资产。互联网私域流量行业研究报告11流量可控：很多商家早期会因为平台的流量红利纷纷涌