传媒行业字节快手教育布局专题报告：短视频构建教育内容新生态，平台加速布局

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 ————字节快手教育布局专题报告 核心观点  “短视频+教育”带来教育生态新流量池。教育内容仍处于起步初期，在抖音快手两大平台上，KOL 占比和活跃用户数分别约为 5%和 50%，渗透率仍然较低。在平台流量的支持下，教育内容发展迅速。2019 年底，快手教育短视频作者超 99 万、累计生产量超 2 亿、日均播放量突破 22 亿（占比约为 4%）。抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超 7.4 万名，累计创作 1985 万条优质知识短视频，累计播放量超 1.9 万亿，日均点赞量超 1.6亿次。教育生态的新发展吸引平台和机构加速布局。  教培机构与教育 MCN 纷纷入局新型内容生态。在教培机构方面，公域流量采买成本高，教培机构开始探索流量运营新模式，学而思粉丝量过万的抖音账号最多（26 个，513.6 万粉丝）；跟谁学（含高途）粉丝量过万的快手账号最多（30 个， 656.3 万粉丝）。好未来和跟谁学在新流量运作处于领先地位。  字节成建制布局教育业务，整合产业链上下游资源。字节跳动多次投资、并购、研发教育产品，树立大力教育品牌，依托流量与技术优势大力赋能自家教育产品。从短期来看，我们认为低幼赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特点与字节流量、技术、运营迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。长期来看，公司加大教研教学等人才的储备，弥补短板为长期发展蓄力，有望成为教育行业有力的竞争者。  快手布局重视内容整合，私域流量和下沉市场特征优势突出。对比字节，快手在产品布局上相对谨慎。但快手在教育领域布局更看重内容的整合，建立独立栏目“在家学习”整合教育内容。同时快手私域流量和下沉特征对于教培机构在三四线市场变现，具有更大的价值。我们看好后续快手的社区价值的挖掘，以及对整个教培行业的赋能。 投资建议与投资标的  从产业链效率来看，关注产业链效率提升机会。字节跳动、快手等互联网企业仍然处于蓄势积能的成长期，与头部机构存在一定差距，短期难以撼动龙头地位。从头部机构本身而言，疫情带来的巨大流量将逐步得到消化，后期短视频内容生态体系的逐步完善，平台基础设施的建设为教培机构进行精细化的流量运营奠定基础。建议关注教育产业链核心头部机构，好未来(TAL.N，买入)、新东方在线(01797，买入)、猿辅导&作业帮&火花思维、网易有道(DAO.N，买入)、跟谁学(GSX.N，未评级)。  从产业链布局来看，平台教育生态的不断完善，细分领域有望脱颖而出。短视频平台内生生态不断完善，流量红利也越发突出，抖音和快手不断完善平台内部互动方式，交易方式，为内容生产者提供良好的基础设施建设，平台内在价值将不断得到挖掘。依托自身强大流量和技术优势，字节快手也在加速完善自身产品线的布局。建议关注平台型企业的内容丰富和重点教育业务的成长，关注产业中字节跳动，以及即将上市的快手。 风险提示  新型教育内容生态扩张与教育 MCN 机构发展不及预期、新进入者势力影响头部机构。 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 11 月 30 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 相关报告 产品与算法：抖音、快手的生态成因：——短视频系列报告之二 2020-10-19 快手 9 年发展复盘，3 亿 DAU 是如何养成的：——短视频系列报告之一 2020-07-10 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 2 目 录 前言：互联网公司布局教育的两种逻辑 .......................................................... 6 1 快手抖音教育内容生态：短视频+教育发展如火如荼 ................................... 7 1.1 快手教育生态：发展系统化、专业化的教育内容整合平台 ........................................... 7 1.1.1 教育生态发展快速，上线快手课堂与付费内容广场 7 1.1.2 与机构合作提高专业度，与 MCN 合作培养名师 IP 9 1.1.3 快手教育生态去中心化、高社交和下沉市场特征优势突出 10 1.2 抖音教育内容生态：增长速度快、扶持力度大 .......................................................... 13 1.2.1 教育板块迅速发展，教育企业号纷纷入驻 13 1.2.2 抖音教育扶持力度大，创作者可通过卖课或导流变现 14 1.3 教培机构加强流量运营，探索获客新模式 .................................................................. 16 1.3.1 市场投入压力大，在线教培机构入局“短视频+直播”教育 16 1.3.2 机构案例分析：学而思—品牌矩阵强化市场渗透，低价体验课吸引客群 17 1.4 独立教育 MCN 机构，探索 IP 运营规模化 ................................................................. 19 1.4.1 新型生态促生教育 MCN，助力个人 IP 涨粉运营 19 1.4.2 MCN 案例分析：101 名师工厂—教育 MCN 领头羊，名师素人双线并行 20 2 快手与字节