【广发传媒-海外】互联网广告行业：从组织架构迭代以及生态体系看腾讯微信的广告价值与成长

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 29 [Table_Page] 行业专题研究|营销传播 2020 年 12 月 22 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 【广发传媒&海外】互联网广告行业 从组织架构迭代以及生态体系看腾讯微信的广告价值与成长 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 分析师： 杨琳琳 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 SAC 执证号：S0260514050004 SFC CE.no: BNC117 010-59136610 021-38003665 0755-23480370 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn yll@gf.com.cn 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  组织架构以及服务体系调整驱动广告变革，商业逻辑从卖流量到打造商业服务平台。腾讯广告体系历史上经历了三次大规模的组织架构调整。每一次组织架构调整都对应商业化战略的迭代。2018 年“930 改革”之后，腾讯广告业务在媒体资源、投放数据、销售及渠道系统上逐渐开始实现整合以及协同，2019 年开始以“腾讯广告”统一品牌对外服务，内部销售运营团队以及生态服务商体系相应调整，组建三大行业服务团队，从真正理解客户生意逻辑出发，为品牌提供品效合一的深度营销服务。  微信生态：打造“公域+私域”内循环的关键触点，朋友圈、公众号、视频号以及小程序等商业化持续推进。我们认为腾讯广告从品宣到帮助品牌主达成交易的角色转变，核心是生态。多元化的内容以及社交产品矩阵支撑腾讯构建了其他互联网平台无法打造的生态体系。数据以及技术能力，驱动不同场景用户 ID 打通，帮助广告主进行精准定向投放。生态、数据以及技术支撑下，打造“公域+私域”的投放内循环，其中微信是腾讯内循环的关键触点。微信生态下的朋友圈、公众号、视频号以及小程序商业空间将进一步打开。（1）朋友圈广告：对标其他媒体平台，朋友圈 Ad load 仍有较大提升空间，并且广告形式创新也将推动规模进一步提升。（2）公众号广告：朋友圈是微信生态之下主要的社交载体，而公众号则是微信生态下核心的内容载体，优质内容是商业化价值提升的基础。（3）视频号：腾讯在短视频领域的成功布局，广告空间有望对标“抖快”。（4）小程序：公域曝光+私域运营的闭环链路，小程序在微信生态之中充当核心交易场，是以上微信广告产品后端销售转化的落脚点。  投资建议：腾讯广告收入将持续增长，生态下品牌服务商也将持续受益。在腾讯广告的生态之下，腾讯社交广告以及媒体广告的投放价值还将持续提升，平台自身广告收入仍将持续增长，推荐关注腾讯控股。生态之下的广告代理商来看，我们认为随着腾讯自身商业平台的不断完善，单纯的广告代理利润空间有限，从品牌需求出发为品牌在生态之内促成品效合一的整合营销公司有望受益。SaaS 服务商来看，品牌自营趋势下，品牌需要服务商提供基于生意逻辑的深度服务，深谙腾讯生态流量规则以及有丰富品牌服务经验的服务商将受益，推荐关注微盟等。除了以上服务商之外，把握腾讯生态内流量红利的内容生产者，包括 MCN 以及 KOL，也有进一步商业化的空间，尤其是视频号的快速发展，需要 MCN 以及 KOL 入驻快速填充优质内容。腾讯生态下的 KOL投放需求有望为投放平台带来新的增长驱动。  风险提示。宏观经济不景气广告主投放疲软；反垄断法或将出台，互联网巨头业务开展或受影响。 [Table_Report] 相关研究： 营销传播行业:新锐品牌崛起逻辑以及营销模式的共性化探讨 2020-11-10 营销传播行业:“抖快”加速电商化，品牌服务商多维赋能 2020-08-17 营销传播行业:MCN 产业链系列报告之二：新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配 2020-03-20 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 29 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 分众传媒 002027.SZ 人民币 9.63 2020/12/18 买入 11.6 0.27 0.37 36.01 25.76 27.05 19.44 22.2 23.7 蓝色光标 300058.SZ 人民币 5.96 2020/10/22 买入 9.06 0.30 0.35 19.87 17.03 11.09 10.01 8.0 8.4 腾讯控股 00700.HK 港元 580.00 2020/11/20 买入 699.8 12.80 16.07 45.31 36.09 31.60 24.90 25.0 21.0 微盟集团 02013.HK 港元 12.28 2020/11/9 买入 14.5 0.07 0.12 175.43 102.33 70.60 34.00 -29.0 11.9 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 nMoNtNwPpOnNsNsRsNmQoP7NbP6MoMoOtRpPkPpOtReRsQnP8OmOpMMYtPrNxNrNtN 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 29 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 目录索引 一、腾讯：组织架构以及服务体系调整驱动广告变革 ........................................................ 5 （一）组织架构调整：对应背后的广告体系调整 ....................................................... 6 （二）腾讯广告服务体系：以真正理解客户生意为导向 ............................................ 7 二、“公域+私域”打造内循环，微信生态商业化推进 ...................................................... 10 （一）生态、数据以及技术支撑下，构建品牌交易场 .............................................. 10 （